i医观：2025年中成药企业数字化营销的突围与实践报告

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破茧蝶变，重塑增长 中成药企业数字化营销的突围与实践 i医观 数智营销研究院公众号 关键观点 我国中成药市场总规模已达4771亿元，其中院内渠道作为销售的核心阵地已达2,678亿元。当前该市场正面临两大结构性挑战：一方面，市场参 与者众多导致竞争白热化，呈现“僧多粥少”的局面；另一方面，在集采政策推进持续推进，2023年数据显示，中成药VBP渗透率仅为5%，远低于 西药的占比。预示着未来中成药仍存在广阔的集采空间，政策端的持续发力或将重塑行业竞争格局。 本次研究选取了42家中成药作为样本，数据显示2024年增速已回落至2%左右，较往年明显放缓。其中，2024年营收出现负增长的企业占比已攀 升至45%。值得关注的是，扣非净利润规模创近四年新低，较上年同期缩减54亿元，反映出行业整体盈利能力面临较大下行压力。 样本数据显示，有37%的企业销售费用存在同比下降，下降总降幅规模超50亿元。64%的样本企业缩减了销售团队规模，销售人员减少超过8000 人。这一“双降”现象（费用降、人员降）表明，在行业增速放缓的背景下，中成药企业正通过优化营销资源配置、提升运营效率等方式应对市场 挑战，行业整体进入精细化运营新阶段。 先行企业已率先完成数字化运营体系的系统化构建，形成覆盖营销全链条的数字化能力。样本数据显示，这类数字化转型先导企业在2023年普 遍实现优于行业平均的业绩表现。这一现象印证了数字化营销转型对中药企业突破增长瓶颈的战略价值，也为行业转型提供可复制的实践路径。 头部企业通过数字化战略重构产业价值链：以智能化数据中台为基座，打造医患全周期服务平台，创新NPP全域营销模式，升级智能CRM生态 体系，并全面渗透AI技术应用。数字化能力正成为中成药企业高质量发展的核心分水岭。 01. 中成药企业市场现状 ✓ 院内市场竞争格局 ✓ 样本企业营收变化 ✓ 销售费用和人员变化 目录 02. 中成药企业营销数字化转型案例分享 ✓ 中成药企业数字化声量及影响力评价模型 ✓ 样本企业中成药企业表现 ✓ 成功企业案例分享 03. 中成药企业营销数字化转型趋势 ✓ 医生互动趋势 ✓ 患者运营趋势 ✓ 业务团队客户管理趋势 中成药企业市场现状 2.6% 4.1% 5.3% 6.2% 7.2% 39.7% 40.9% 37.5% 40.0% 36.7% 7.9% 9.0% 7.5% 7.0% 7.2% 7.7% 8.1% 8.3% 7.9% 7.9% 11.8% 10.2% 12.3% 11.5% 11.9% 30.3% 27.7% 29.1% 27.4% 29.2% 2019 2020 2021 2022 2023 中国中成药市场规模及渠道格局变化趋势（单位：亿元人民币，%） 互联网电商B2C 传统药店 社区卫生中心 乡镇卫生院等 县域医院 城市医院 3881.9 3574.7 4218.9 4486.9 4771.0 年复合增长（19-23） +4.3% +5.4% +5.7% +2.9% +3.3% +36.0% 院内渠道 院内渠道市场整体占比56%，仍是中成药市场的主战场 ✓ 企业表现方面，院内中成药市场中竞争企业数量有1,500家左右，其中160+企业覆盖了80% 市场份额。剩下1300+企业抢占535.7亿的市场份额，平均每家不到0.5亿市场份额。 数据来源：法伯院内渠道数据 院内渠道作为中成药主要战场，面临着“僧多粥少”的竞争压力 10112.8 （80.7%） 9919.1 （80.4%） 10571.6 （79.8%） 2418.5 （19.3%） 2418.1 （19.6%） 2678.4 （20.2%） 2021 2022 2023 院内药品市场规模（单位：亿元人民币，%） 西药 中成药 ✓ 2023年院内中成药市场规模达2,678亿元，自2021年起贡 献度逐年渐升高，到2023年达到20%以上。 2023年中成药院内销售占比（单位：亿元人民币，%） 2023年中成药院内销售总共2678.4亿 2142.7 （88.7%） 535.7 （11.3%） 160+家企业 抢占了88.7%的市场份额 1300+家企业 抢占11.3%的市场份额 中成药集采风暴不断加码，企业经营进一步承压 Year 2020 浙江金华：全国中 成药集采试点，中 成药集采起始，涉 及39个品种 2021 湖北联盟：19省中成药 集采，涉及76个品种， 首创“综合得分=价格降 幅+质量评分”模式 2022 • 北京：启动中成药集采，涉及84 个品种 • 山东联盟：涉及67个品种 ，产品 质量控制均纳入到评审范围 • 湖北联盟：覆盖30个省份，涉及 68个品种，建立“质量优先+价格 竞争” 2023 • 湖北联盟：覆盖30个省份，涉及68个品种， 建立“质量优先+价格竞争”双维度评价体系 • 三明中药饮片采购联盟：联合山东等省开展中 药饮片集采，涉及21个品种。要求企业提供 种植基地证明和质量追溯数据 2024 山东联盟：山东省牵 头的中药饮片采购联 盟，涉及45个品种 2021.01 《国务院办公厅关于推动药品集中带 量采购工作常态化制度化开展的意见》 2021.09 《“十四五”全民医疗保障规划》 2022.09 全国中成药联合采购办公室挂牌成立 2023.03 《关于做好2023年医药集中 采购和价格管理工作的通知》 2024.11 全国中药饮片联盟采购办公室发布 《全国中药饮片采购联盟集中采购 文件的公告》 来源：上海东方财富证券报告 中成药 VBP销售额占比 4.9% 5.3% 8.3% 2.7% 3.4% 95.1% 94.7% 91.7% 97.3% 96.6% 院内合计 城市医院 县城医院 CHC THCs 2023年中成药销售VBP占比 非VBP VBP 数据来源：法伯院内渠道数据；湖北省医保局；上海阳光采购 ➢当前中成药VBP覆盖率仅5%，与西 药相比联采品种的销售规模占比仍 较低。 ➢但政策信号明确，预计后续会增加 中成药的联采批次和高销售规模的 品种，未来3-5年渗透率可能跃升至 20%-30%，价格降幅或达30%-50% （参考西药VBP平均降幅）。 中成药面临VBP压力 中成药VBP的“慢半拍”困境 院内市场中成药VBP占比仅占5%，仍有很大的集采空间 45% 公司在23-24年期间收 入出现负增长 2021 2022 2023 2024 42家中成药企业总收入变化 中成药企业营业收入变化 25% 公司在22-23年期间收 入出现负增长 数据来源：公司年报 截至2025年4月14日，选取42家以中成药为主营业务的上市公司作为研究样本，对其公布的2024年 度财务报告数据进行统计分析 ➢ 近两年，中成药企业营业收入增长整体基本停滞不前，至2024年， 42家样 本企业企业增速已放缓至2%左右。收入下滑的比例已扩大到45%。 66% 公司在23-24年期间 利润出现负增长 2021 2022 2023 2024 42家中成药企业扣非利润变化 48% 公司在22-23年期间 利润出现负增长 ➢ 2024年中成药企业利润增速出现显著拐点， 42家样本企业同比下滑26%， 利润规模缩减54亿元，利润下滑的企业比例扩大到66%。 中成药企业扣非利润变化 中成药企业面临着收入停滞不前&利润急剧下滑的双重压力 数据来源：公司年报 随着销售费用锐减，超过60%企业出现销售人员下降趋势 63% 37% 中成药企业销售费用变化 (2021-2023) 销售费用下降企业占比% N=42 -3.0亿 平均每家企业销售费用减少金额 ✓ 根据42家样本企业数据，37%的企业呈现销售费用减少态势。其中，降幅超 过10%的企业共计11家。 ✓ 在销售费用同比下降37%的企业群体中，整体下降规模显著，总金额超过50 亿元。这些企业的销售费用平均降幅约为3亿元/家。 ✓ 值得注意的是，某企业以35%的降幅（约8亿元）成为销售费用缩减幅度最 大的企业。 销售费用减少企业 销售人员减少企业 ✓ 根据42家样本企业数据， 64%的企业呈现销售人员减少态势。其中，共有7 家企业的销售人员数量降幅超过30%。 ✓ 在所有下降企业中，总人数下降超过8000人，平均每家企业减少约300人。 缩减幅度最大的一家企业减少了2000名销售人员。 -50.5亿 销售费用减少总金额 36% 64% 中成药企业人员变化 (2021-2023) 销售人员下降企业占比% N=42 -300人 平均每家企业销售人员减少人数 -8,097人 销售人员减少总人数 中成药企业营销数字化 转型案例分享 香雪制药 东阿阿胶 振东制药 仁和药业 益佰制药 同仁堂 红日药业 众生药业 嘉应制药 盘龙药业 以岭药业 昆药集团 步长制药 广誉远 沃华医药 维康药业 马应龙 特一药业 方盛制药 华森制药 康恩贝 江中药业 金陵药业 天士力 寿仙谷 康缘药业 云南白药 太极集团 羚锐制药 葵花药业 佐力药业 奇正藏药 桂林三金 上海凯宝 莱茵生物千金药业 汉森制药 片仔癀 启迪药业 华润三九 陇神戎发 贵州三力 达仁堂 影响力 （用户搜索指数） 公司规模 气泡大小： “数字化”声量指数 当前数字化转型进程呈现出明显的两极分化态势： ✓ 一方面，绝大多数企业的数字化实践仍处于探索和起步阶段，其应用场 景相对有限。 ✓ 另一方面，少数企业率先开展系统性数字化转型，构建起较为成熟的数 字化运营体系。 中成药企业数字化声量及影响力评价显示：企业开始分化，部分领先企业开始加速营销数字化转型 注：影响力：根据百度指数 “企业名字”+“数字化”用户搜索数量；声量指数：根据百度指数 “企业名字”+“数字化”资讯数量（时间：从2021年1月至2025年4月） 基数：中成药企业员工，N=63 尝试阶段 60% 实施阶段 23% 系统化运用阶段 8% 整合阶段 7% 体系成熟阶段 2% 中成药企业营销数字化转型所处阶段 数据来源：医百科技《生物医药企业营销数字化转型成熟度调研报告》 数字化转型进程较快的11家中成药企业 进程较慢的31家中成药企业 平均营业收入年复增长（2021-2023） 8% VS 5% 平均扣非净利润年复增长（2021-2023） 25% VS -3% 数字化转型进程较快的11家中成药企业 进程较慢的31家中成药企业 数字化转型进程较快的中成药企业VS 数字化转型进程较慢的中成药企业 ➢ 根据医百科技发布的《生物医药企业营销数字化转型成熟度调研报告》整体数字化转 型较慢，超过60%的企业处在尝试阶段。 ➢ 根据声量指数*影响力指数，将42家样本企业分成两种类型：数字化转型进程较快的企 业 vs 进程较慢的企业。转型较快的企业无论从收入还是利润上展出显著优势。 数字化转型成熟度较高的医药企业在经营业绩方面展现出显著优势 患 者 医 生 企 业 强公域曝光建立认知 场景化内容引发共鸣 私域服务深化信任 数字化内容平台 内部数据 • 培训内容 • 产品资料 主控文档 外部数据 • 循证证据 • 资讯报告 • 行业热点 内容生成 客户画像 内容标签 直播平台 通过实时学术研讨，建立循证医 学话语权，影响临床决策路径 公域投放 • 以“强曝光”内容（如网红 医生科普、条漫、朋友圈海 报）全方位提升患者认知 • 以“强信任”内容（如权威 医生IP、国家级媒体）抢占 大众健康心智入口 天士力营销数字化转型全景图 门店取药 送货到家 对接线下药店实现引流 互联网医院 CRM 客户资产数字化 • 全景画像构建 • 动态价值评估 业务协同中枢 • 市场活动管理 • 智能风险预警 数字化学术平台 AI助手 复诊（慢性病） 处方状态管理 订单管理 就诊人信息管理 优惠券管理 问诊记录管理 代表 十大专栏 小程序 公域投放：通过短视频、科普海报/条漫、网红医生等丰富的内容实现全域曝光，效果显著 养护脑健康，唤醒脑活力 现在的患者群体对健康知识的掌握程 度越来越好，在全病程的选择上，都 占据了比较主动的位置， 药企需要公域的方式进行患者教育， 进而加强品牌与患者之间的互动关系。 及早护眼防病变 “以患者为中心”的公域价值营销 内容形式 • 提炼患者的价值利益点 • 形式多样化效赋能线下实现引流 传播方式 • 线上+线下结合的传播形式 • 个性化内容实现多触点覆盖 • 线上精准投放 管理体系 • 可追踪、可监测、实时调整机制 • ROI测算 线上+线下场景式宣传物料 短视频 外部媒体传播 糖网-九宫格科普海报 糖网-科普条漫 联合平台及医疗大V科普 活动讨论超过12,084次 全网传播量1.7亿+ 门店销售增长1-2倍，客流量增长近20% 整体触达曝光量高达2亿次 累计曝光量达9400万 技 能 提 升 栏 目 微循环专栏 微循环专栏聚焦复方丹参滴丸、 芪参益气滴丸、养血清脑制剂、 注射用益气复脉等药品在心血管 病领域治疗中发挥的重要作用 循证医学专栏 聚焦复方丹参滴丸、芪参益气滴 丸等药品治疗心血管疾病的循证 获益 互动病例专栏 聚焦高血压、糖网、肝病，对典 型病例病例解读、分析，通过问 题调研与留言形式互动，促进医 生间共同探索相关疾病新思路 指南速递专栏 汇总心脑血管、消化代谢、中枢 神经等科室精彩实用指南及共识 文献工具专栏 基于临床医生实际使用场景，定 制对应解决方案 临 床 辅 助 栏 目 公开课专栏 多疾病领域的同行学术交流与最 新动态会议展示平台，分享最新 研究、临床经验和见解 精品课专栏 邀约同领域行业大咖精心打造专 业系列课程，提供医学知识获取 渠道 用药助手专栏 7W+ 药品说明书，2W+ 临床指 南，15w+ 篇期刊文 献、 2w+ 国内外医学指 南、 8W+ 药品说明书， 800+ 医学计算公式 医趣学堂专栏 每节课新知识在进行复习后，并 在学习后提供临床调研了解掌握 程度 继续教育专栏 获取积分，进而兑换到珍贵的“国 家级Ⅰ类5分”学分卡 • 99%的平台用户为临床执业医 生，提供专享医生社区 • 完成认证可获得e豆奖励，e 豆可以兑换相应的礼品 数字化学术平台：十大专栏为医生提供一站式服务 CRM: 在传统的客户管理平台上，不断升级具有营销属性的功能模块 帮助企业管理29个大区、1400个办事处、8000+家商业、33万个人客户、25万纯销终端客户 移动端应用 内部数据 流向数据 CR M基 本架 构 核心 管理 点 客户360度视图展现；客户档案更新 代表行为管理（计划、执行、结果），有效维护和管理客户关系 一线市场情报收集 市场活动管理 预警管理，及时做事前预防、事中管理 数据分析及报表展现 通过知识库、通知公告等，提高信息下达的效率，加强对销售组织的管理 主要 功能 客户列 表关系 客户 管理 终端 信息 个人客 户信息 拜访 管理 行为 拜访 情报 收集 门店拜 访标准 化内容 及流程 预警 管理 KPI 管理 社交与 协同 一站式 全流程 会议管 理 合规公 众号管 理 病例营 销 大数据 分析引 擎建设 已实现功能 后续功能 行为管理 日程计划 客户拜访 情报收集 知识库 预警 通知公告 终端客户 KPI 用户权限 医院开发 预算审批 主数据 三者关系 一省一价 计划管理 商业供销 连锁关系 商业主数据 流向采集 数据清洗 终端映射 商业分析报表 纳入管理的销售代表7000名 管理所有的数据和销售任务 覆盖达到70%左右 津药达仁堂营销数字化转型里程碑 产品全家桶成功上线 疾病早筛数字化平台 成功上线 内容营销生成器 成功上线 数据中台 成功上线 数字化学术平台 成功上线 数字化会员平台 成功上线 公域曝光 线上投放 SCRM客户关系管理平台 成功上线 私域商城平台 成功上线 2023 2024 健康科普 数字化会员平台：基于小程序打造用户会员体系，并实现销售精准引流 数字化会员小程序 基于私域用户运营，构建集用户运营管理、精准营销、数据分析等功能于一体的C端用户交互平台。通过运营提升品牌认知度和用户忠诚度，深度运营提高复购，进而 推动产品销售和市场份额增长。 第三方电商平台 达仁堂私域商城-Saas平台 达仁堂线下医院 线上引流 线下导流 疾病早筛数字化平台 会员体系运营 小票换礼 企微专属客服 任务体系 积分商城 线下活动预约 优惠券发放 健康知识科普 用户分享 + 公域强曝光 抖音MCN投放触达 7*24h数字人AI直播触达 抖音CID投放触达 与网红医生共建速效生态圈 数字化学术平台：同样的一站式服务满足医生学术需求 微信公众号 微信小程序 汇集指南解读、药物盘点、中医基础理论、重磅期刊等循证 证据解读文章，为中医药学工作者提供最前沿的医学信息。 绝大部分的中药产品缺乏现代医学研究支持， 导致医生对于处方中成药没有信心。 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