数据突围 AI时代汽车全域营销实战手册

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瓴羊是阿里巴巴全资子公司，主营数据要素服务。瓴羊提供一整套 数字化产品和服务，涵盖数据生产、数据消费以及数据流通等三大 环节，帮助企业有效利用数据资源，促进数据与企业实际经营的深 度融合，赋能企业增长和数字化转型。瓴羊已服务了一汽红旗、福 田汽车、比亚迪腾势、长安汽车、极氪汽车等众多车企。同时，瓴 羊为零售、互联网、金融等行业的上百家知名企业，和众多中小企 业的数字化建设，提供助力。 一财商学院成立于 2023 年 6 月 6 日，由上海文广集团 (SMG) 旗 下第一财经战略投资成立。围绕企业数字化升级，一财商学院提供 覆盖其全平台经营、全链路运营、全生命周期、全组织学习的 4F 知识服务体系。目前通过建立“产业互联网和消费互联网融合”、“企 业战略规划及组织升级”两大研究中心，展开数据策略、培训咨询、 运营陪跑等业务，推动企业与数字平台 (B2P) 的共振和成长。 汽车之家于 2005 年正式上线，为全球领先的一站式汽车生活服务 提供商，也是全球访问数量最大的汽车内容网站，目前服务覆盖国 内超 90% 汽车主机厂与经销商。汽车之家以数据消费为核心驱动 力，积极挖掘数据价值，依托大数据、人工智能等技术，全方位服 务主机厂商及产业上下游企业；汽车之家通过成熟技术的深度应用 与 AI 大模型的精准融合，构建了全链路解决方案，并形成强大的 数智化产品矩阵，旨在持续降低汽车行业决策和交易成本，为广大 合作伙伴数字化经营和降本增效提供新解法，同时也致力于推动汽 车产业的数字化转型，携手行业迈向更加智能、高效的未来。 CONTENTS 解决方案全景图 助力汽车营销范式跃迁 新竞争，重构市场逻辑 六大数字化实战标杆案例 目 录 价格战白热化，中国车市重塑竞争格局 四大营销痛点，让行业陷入“增量陷阱” 市场与用户洞察 线索评级 智慧门店 比亚迪腾势：邀约效率提升 80%，腾势汽车用 500 个标签解码用户 北汽福田：从“卖车”到“养客”，北汽福田用 600 万保客数据实现增长 一汽红旗：转化率提升 3.5 倍，线索评级让一汽红旗“集中资源办大事” 长城汽车：从“重复答疑”到“秒级响应”，智能客服提效 50% 的实战密码 某车企：一站式邀约辅助工具规范线索跟进流，到店率提升 30% 东风日产：清晰需求洞察，精准邀约让到店率提升 30% AI-Driven Digital Transformation in Automotive Marketing 08 1 1 20 2 2 2 4 2 9 3 2 35 3 7 39 4 2 仲海鳗｜腾势销售事业部总经理助理 汽车越来越像一个快消品。过去 20 年，我们与用户的互动一直是比较传统的。这就造成 很多痛点，销售路径长、销售系统复杂、数据庞大。新能源时代，客户更加务实一些， 更看重产品本身，以及技术的实性。 韩婷｜长安营销数字化项目经理 算法实现及大模型应用专家 线索如何才能得到更高效的利用，是所有的汽车厂商都会遇到的一个问题。在成交率可 能只有 3% 左右的背景下，如何在剩余的 97% 的线索里面挖掘出更大的价值？ 甄日新｜瓴羊智能科技有限公司副总裁 AI 正在改变各个行业。AI 平稳落地的前提，是健全的数字化环境和高质量的数据准备。 汽车行业作为高度数字化的行业，如何通过数据× AI 提效，全行业都翘首以待。 魏鹏｜汽车之家新车事业部数据业务部总监 当汽车营销进入秒级响应时代，满足多样化的消费需求面临更多挑战，真正的解法不在 于技术堆砌，而是有效运用数字化以及 AI 能力，将一线声音与用户需求转化为可复用的 增长引擎。 施登荣｜福田汽车后市场生态事业部 北京智科车联有限公司副总经理 我们聚焦数据价值的挖掘，始终是围绕客户用好车。 07 数据会说话：AI 时代汽车全域营销实战手册 | 新竞争 重构市场逻辑 「 」 Competition reconstructs market logic 序言 Preface 2024 年，超过 3000 万辆新能源汽车行驶在中国超 543 万公里的公路上。 2014 年底，只有约 12 万辆新能源汽车，全国公路长度约为 446 万公里。路没 那么长，车没那么多。 同是 2024 年，8 月的新能源渗透率一度达到 53.7%。这比国家规划的 2035 年 渗透率达到 50% 提前了十一年。在过去约三十年的时间里，作为全球汽车产业 的后来者，中国汽车产业一直是一个努力的“追随者”。一方面遍布全球的汽车产 业链，制约着中国汽车的发展。另一方面，包括发动机、涡轮增压、变速箱等 核心技术，一直牢牢掌握在国外厂商手中。中国汽车产业很努力，但似乎少了 一些幸运。 这一切烦恼，中国新能源汽车都几乎完美地回避了。产业链集中在国内，电池 核心技术自有，技术的桎梏、产业链的制约，获得肉眼可见的突破。中国汽车 产业值得为自己，全场起立。 技术突破只是开始，从制造端到市场端，是消费决策链路的变化。汽车迭代速 度从“五年研发、三年改款”的工业时代，快进到 12-18 个月的中国新势力节奏。 汽车渠道也从单一的销售功能，变成了城市“公共空间”、品牌“文化空间”、车主“共 享空间”。车主从面对单一销售顾问，到面对全网媒体、博主和直播间的“家人们”。 1 人买车，全网帮忙。 从桑塔纳国产化到新能源超车，中国汽车产业用三十年完成了一场跃迁。这场 跃迁只是刚刚开始，远未结束。2025 年，在 AI 技术加持下，汽车营销将不再 局限于流量争夺或技术堆砌，而是数据洞察、用户共鸣与生态协同的复合战。 我们想要探讨的，不是传统汽车和新能源汽车的市场竞争，而是技术变革如何 影响着市场，而每一家身处其中的企业，又该如何应对。 一财商学院联合瓴羊、汽车之家共同发布《数据突围：AI 时代汽车全域营销实 战手册》，基于对汽车之家全网约 2 亿注册用户 1、超 90 家主机厂与 25000 个 经销商等海量数据的洞察分析，助力车企探索数字化和 AI 时代下的汽车营销新 范式。 1 截至 2023 年底，汽车之家注册用户数量达 2.086 亿。（来源：汽车之家 2023 年财报） 09 数据会说话：AI 时代汽车全域营销实战手册 | 08 | 数据会说话：AI 时代汽车全域营销实战手册 从不同品牌类型来看，中国独立新能源品牌和豪华品牌降幅明显 1。汽车之家研究院数据显示，2024 年，中国 独立新能源品牌的平均零售价降低了 12.7%，豪华品牌平均零售价降了 5%。以往以品牌定价的中国汽车市场， 如今逐步向以成本定价的方式转变。 汽车零售均价整体走低，是规模效应与成本重构的结果。特斯拉上海超级工厂通过 95% 的自动化生产率实现 边际成本骤降，比亚迪依托年销 427 万辆的规模优势和垂直整合能力，将插混车型成本压缩 20% 以上。车企 们正通过新的价格策略，试图重塑市场格局，倒逼全行业加速技术降本。 1 详见附录 价格战白热化 中国车市重塑竞争格局 2024 年全年，227 款车型宣布降价。 新能源车动辄以价换量，燃油车被迫跟随——正是中国车 市的真实写照。比亚迪将插混车型门槛拉低至 7 万元区间， 燃油车阵营被迫应战，别克君威等传统 B 级车以“一口价” 策略将售价腰斩，从 20 万元级别拉至 10.69 万元。 数据来源：汽车之家 2025 年的中国汽车行业正经历深度变革与激烈洗牌。在价格战常态化的背景下，行业呈现 " 增量不增利 " 的 困局：2024 年全行业利润率从 4 年前的 6.2% 跌至 4.3%，部分车企陷入 " 卖一台亏一台 " 的恶性循环。 与此同时，新车型、新技术持续迭代，愈发激烈的营销战场面临四大结构性难题——心智建立难​、用户刻画 难​、潜客运营难​、车主留存难​，这些痛点暴露出车企在用户资产沉淀、全生命周期运营等底层能力的缺失。 利润减少和营销困境，双重压力预示着行业已进入存量博弈深水区，唯有通过数字化重构 " 人 - 车 - 场 " 关系， 才能破解增长困局。 燃油车与新能源同台竞争 2024 年 12 月不同能源类型单车 平均零售价同比变化 -5% -1.7% -11.2% 整体 燃油 新能源 整体 燃油 新能源 数据来源：汽车之家 豪华的品牌，不再“豪华的价格” 豪华品牌 合资品牌 中国传统品牌 中国独立新能源品牌 平价潮，让汽车走入家家户户。一个直接的结果是，乘用 车市场迅速扩容，但销量增速和利润曲线却开始背道而驰。 国家统计局和乘联会数据显示，2020-2024 年，中国汽车 市场乘用车销量从 1928.8 万辆增长至 2289.4 万辆，但汽 车市场的整体利润率却从 2020 年的 6.2% 下降至 2024 年 的 4.3%。 15 家上市中国车企， 1/3 卖一台亏一台 背景二 新能源一年降价 13% 豪车跟风打了九五折 背景一 数据来源：国家统计局、乘联会 车市增收不增利，4 年间利润率降 1.9 个点 2020 2021 2022 2023 2024 6.2% 1928.8 6.1% 2014.6 5.7% 2053.3 5.0% 2169.6 4.3% 2289.4 中国汽车市场乘用车零售销量（万） 利润率 2023 年 12 月 2023 年 12 月 2023 年 12 月 2023 年 12 月 2024 年 12 月 2024 年 12 月 2024 年 12 月 2024 年 12 月 单车零售价格：万元 -5.0% -1.1% -6.4% -12.7% 40 35 30 25 25 20 10 5 0 2023-2024 年不同能源类型单车平均零售价格走势 22 20 18 16 14 12 10 1 ​ 2 ​ 3 ​ 4 ​ 5 ​ 6 ​ 7 ​ 8 ​ 9 ​ 10​ 11​12 2023 2024 1 ​ 2 ​ 3 ​ 4 ​ 5 ​ 6 ​ 7 ​ 8 ​ 9 ​ 10​ 11​12 整体 燃油 新能源 11 数据会说话：AI 时代汽车全域营销实战手册 | 10 | 数据会说话：AI 时代汽车全域营销实战手册 在激烈的价格竞争中，头部玩家卷规模，尾部玩家求生存。为了迅速抢占市场，头部车企甘愿牺牲利润。数 据显示，荣登 2024 年销冠宝座的比亚迪，销量猛增 41.3%，但在 2024 年前三季度，单车利润仅为 9000 元， 同比下滑了 11%。其他玩家们则被裹挟进了这场价格战的泥潭。2024 年前三季度，15 家上市的中国车企中， 2/3 单车利润不超过 5000 元，其中 5 家更是处于“卖一台亏一台”的现状。 数据来源：各上市车企财报 2024 年前三季度，15 家上市中国车企，2/3 单车利润不超过 5000 元，5 家卖一台亏一台 单车利润（万元） 同比 理 想 长 城 汽 车 赛 力 斯 比 亚 迪 吉 利 集 团 上 汽 集 团 江 铃 汽 车 长 安 汽 车 江 淮 汽 车 广 汽 集 团 零 跑 汽 车 极 氪 小 鹏 汽 车 北 汽 蓝 谷 蔚 来 汽 车 1.3 1.2 1.0 0.9 0.9 0.5 0.3 0.2 0.2 0.0 -1.7 -3.8 -4.5 -6.6 -10.4 0 112% 247% 5% -64% 256% 四大营销痛点 让行业陷入“增量陷阱” 在营销场景中，四大挑战限制了车企在激烈竞争中提质增效，它们分别是：心智建立难、用户刻画难、潜客 运营难、车主留存难。 仅 2024 年，乘用车市场推出了 150 个全新车系，相当于 3 天不到就有 1 款新车发布。得益于技术进步，这些新车 型的功能数量也日益增多，仅智能座舱涵盖的功能数量就 可以达到 170 多种。 从数据来看，大家更爱买新车了。汽车之家研究院数据显 示，2024 年，全新车带来的销量为 242 万辆，是 2022 年 全新车销量的近 2 倍，占乘用车总销量的占比也从 2022 年的 6.4% 提升至 2024 年的 10.4%。 但对一个新用户来说，刚从驾校教练的桑塔纳上走下来， 就要挑选一台智能汽车，这可能比考科目一还难。面对层 出不穷的新技术名词，选购新车型时，用户比以往更相信 爆款。在缺乏长周期的观察下，人们会认为销量更好的车 型在后期维护和保值率上会更有保障。 对于车企来说，在新车预热期和上市之初杀出重围，让消费者关注并记住自己，成为抢占市场份额的关键动作。 6.4% 10.4% 2022 年 2024 年 数据来源：汽车之家 一年卖出 242 万辆全新车系，3 年间销量增长近 2 倍 3 天出 1 款新车， 用户：记不住，根本记不住 心智建立难 全新车系占零售总量比例 近三年全新车系销量占汽车零售总量比例变化 乘用车销量 全新车销量 占比 6.4% 2022 年 0 500 万 1000 万 1500 万 2000 万 2500 万 2024 年 占比 10.4% -11% -23% -96% -47% 13 数据会说话：AI 时代汽车全域营销实战手册 | 12 | 数据会说话：AI 时代汽车全域营销实战手册 “决赛圈了，到底该选哪个？”当一个想要买车的年轻人在评论 区打出这句话，代表他已经下定决心在四到五款车型中最终选 择一辆。在此之前，他可能已经在线上浏览、对比过 40 款车型。 相比以前，车企更难获取高成功率的购车线索。整体营销效率 下降成为行业普遍问题。这主要是由于两大结构性变化： 其一，消费者购车决策窗口正在前移。 汽车之家研究院调研数据显示，用户从选车到下订，平均要经 历两个月的时间：在 35 天的海选后确定意向；随后进行线下 看车，在 2 周内订购——当消费者走进 4S 店时，他们可能早 在线上就已经完成了车型的对比、研究、咨询等一系列流程。 而在更具备运营价值的线上选购黄金期，车企正面临激烈的注 意力争夺战。 其二，用户选择呈现能源类型分化。 新能源车用户平均浏览车系数量从 2023 年的 40 款增至 2024 年的 42 款，深入对比 5.9 款；而燃油车用户浏览车系数则由 40 款微降至 39 款，对比 5.7 款。这种分化与新能源车型迭代 提速、价格战白热化直接相关，进一步加剧了车企的精准营销 难度。 与此同时，用户通常不喜欢没有价值的重复推销，给潜客运营 的质量提出了新的要求。 用户在不同内容平台，呈现出不同的内容消费倾向：在汽车之 家等垂媒上获取专业资讯和车辆测评，如参数、性能、购车指 南、口碑等实用信息；在短视频平台消费大众化、娱乐化的汽 车内容，如搞笑视频、酷炫改装、豪车展示等；在社交平台则 更关注汽车的生活属性内容，如自驾游、露营、内饰等。 与此同时，用户触点正在变得越发分散。车企接触用户的触点 从传统 4S 店、官网等单一渠道，扩展至品牌蓝 V 账号、创始 人 IP 矩阵、经销商 KOS 营销、城市快闪车展等 20 多类场景。 而且每个主触点下又衍生出多个细分支点（如品牌官方号包含 直播、社群、话题活动等）。 根据某社交平台发布数据显示，仅其单一平台的汽车兴趣用户 就高达 2 亿 +，汽车相关搜索量 4 亿 +。同时，其汽车内容和 创作者数量也在极速增加：2024 年，其汽车博主规模同比增 长约 188%，汽车类目日均笔记数同比增长约 72%——蓬勃发 展的垂媒、短视频和社交平台，汽车用户的线上触点数量将指 数级增长。 这种跨平台、多终端的触点离散化，使得用户数据散落于电商 平台、社交媒体、CRM 系统等数十个独立数据库中。不同平 台的数据标准差异及系统间的技术壁垒，导致用户行为数据、 兴趣标签、交易记录难以有效打通。车企难以构建全景式用户 画像，精准营销无从谈起。 数据来源：QuestMobile 营销研究院 触点分散、用户画像模糊，车企难精准营销 数据来源：汽车之家 选车 2 个月，试驾 14 天 线上触点 社交触点 线下触点 服务触点 全触点 营销 公域 私域 商域 电商平台 品牌官方号 品牌直播间 品牌小程序 客户俱乐部 品牌自有 APP 汽车展会 户外广告 电梯广告 经销商门店 购物中心展厅 KOL/KOC 内容 社交广告 口碑推荐 汽车销售人员 体验试驾流程 售后维修服务 汽车营销触点概览 用户选购周期 2 个月，抓住黄金选购期，精准施策，提升用户转化 1 个月 1-2 个月 2-3 个月 3-6 个月 6 个月以上 用户从海选到最终订购周期分散，平均用时 2 个月 Q：您从海选阶段开始到决定购买 / 下订经历了多长时间？ 用户选购流程及周期 海选 确定意向 线下看车 订购 2 周内 2 个月 35 天 单平台汽车博主 增加 188%， 触点指数级增长 用户刻画难 40 辆选 1 辆， 卖车堪比“大逃杀” 潜客运营难 15 数据会说话：AI 时代汽车全域营销实战手册 | 14 | 数据会说话：AI 时代汽车全域营销实战手册 汽车之家研究院数据显示，老车主增换购比例在 2024 年从 56% 增长至 60%。作为汽车消费主力，老车主理应是车企 极度重视的高价值人群。 一方面，过去数年，中国消费者在换车时始终维持着极高的 升级热情。汽车之家研究院发布的《2024 年增换购用户趋 势洞察》表明，价格升级是换购用户的主流方向：50% 的 换购用户选择价格升级，换购新车的价格相较旧车提升约 4 万元。根据《2024 麦肯锡中国消费者洞察报告》，换购升 级的需求，推动高端车型市占率从 2016 年的 10% 一路攀升 至 2023 年的 23%。 另一方面，相比潜客，老车主被视作车企最容易接触到的用 户资源，车企可以通过 APP、客服、保养等诸多触点与老车 主进行互动。 但随着新功能和新车型不断地撩拨消费者的痒点，老车主变 得越来越“花心”。数据显示，大部分车主在换车时并不会选 择旧车品牌。90%的老车主在换车时对其他品牌有购车意向， 59% 用户表示不会选择旧车品牌。 除了新车吸引车主尝新，大部分车企还面临数据资产冗余与 商业价值挖掘不足的矛盾。多数车企的客户维系仅停留在简 单的售后回访和节日问候层面，缺乏系统性的用户运营体系 和价值创造机制，这让老车主的留存成了难题。 在车企竞争白热化的当下，数字化营销已从“可选工 具”升级为“生存刚需”。 新能源车企的竞争本质是用户心智争夺战，而数字 化能力，对车企来说不仅仅是解决营销痛点、实现 效率跃升的关键，其终极价值在于实现“以销定产”， 在降低库存风险的同时，满足用户对个性化定制和快 速交付的需求——这事关一家车企的生存状况与最 终规模。 事实上，不论是技术体系建设、还是产业生态支持， 汽车行业都已是产业数字化成熟度的领航者。可以 预见的是，2025 年，当 AI 和开源成为各行业的新 关键词，汽车行业将持续加速数字化转型，进一步 渗透、贯穿营销链条。 内容生产与分发阶段，生成式 AI 可自动提取车型亮 点，生成各类营销素材（图文、视频、直播脚本）， 适配更丰富多元的用户触点； 购车海选阶段，1/8 选中率 数据来源：汽车之家 出于尝鲜心理 试试其他品牌 旧车品牌产品序列 无法满足换购趋势 旧车驾驶使用 体验不好 69% 29% 19% 6 成老