消费零售行业 生态体系升级之路 卓越零售转型探索 报告 消费行业正在经历零售革新阵痛，道阻且长。罗兰贝格认为各细分行业内的企 业均需采取行动并坚持，做“艰难但正确”的事才能在不断内卷及变化的中国市 场中始终位于前列。在前序系列白皮书中，罗兰贝格指出“艰难但正确”的事情 包含卓越DTC模式的探索转型。DTC模式的本质是以用户价值驱动，不同细分 行业的DTC模式探索则各有不同，为中国零售转型发展添上不同的色彩。如何 转型发展添上不同的色彩。如何 在时代的变迁中坚持企业初心，走好自己的道路，实践卓越零售，成为当前零售 消费品牌的一大课题。 前言 2 消费零售行业生态体系升级之路—卓越零售转型探索 目录 1. 从快消至耐消，卓越零售转型之路势在必行 2. 各行业的企业对DTC的探索产生了不同因地制宜的演绎，但亦有共性的成功因素 3. 各行各业DTC转型之道案例的研究 4. DTC转型探索启示及未来展望 4 7 11 13 页数 章节 3 消费零售行业生态体系升级之路—卓越零售转型探索 远 近 ⾏ 业 与 消 费 者 距 离 ⾼/⻓ 低/短 单价/更新周期 DTC探索少 DTC探索多 不同品类的DTC探索程度 ⾼低，同时也受以下⼏⽅ ⾯影响 ⾏业竞争 程度 ⾏业发展 阶段 ⾏业 定位 数字化 渗透 资料来源: 罗兰贝格分析

© 华润（集团）有限公司 未经授权 禁止翻 印 智慧消费 消费品与零售行业数字化转型 © 华润（集团）有限公司 未经授权 禁止翻 印 中国广阔的市场空间、强劲的消费能力，给世界经济带来的贡献将是空前的、全方位的，也将给华润等国内外企 业提供难得的发展机遇。 n 持续城市化带来的增量 2020 年， 我国人均 GDP 突破 1 万美元， 总体上已经进入中高收入国家行列，常住人口城镇化率超过 教育、住房等消费需求仍将巨大。 n 供给能力提升带来的增量 形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡， 必须持续提升供给体系对国内需求的适配性。如果供给质量和效率不高，势必会影响需求的发掘 和拓展。从这几年供给侧结构性改革情况来看，围绕“三去一降一补”，重点对过剩产能、低品质产品、低效益企业加快清理和 出清，有效提升了供给水 平。 n 消费结构优化带来的增量 在居 在居民收入稳步提高以及消费观念转变的带动下， 居民消费不断升级， 消费结构不断改善， 服务消费成为新的消费热点。中等收入群体扩大，功能性、多 样性、个性化、定制化等需求特征趋于明显。老龄群体扩大， 医疗保健、健康养老、社区服务、休闲娱乐等银发经济空前繁荣。 n 新技术新业态带来的增量 大数据、物联网、 5G 、智能制造等新技术不断涌现、高速发展，为产业升级提供了坚实基础。中国巨大的市场规模， 又为新技术落地生根提供了适宜的土

依据国家教育信息化标准，建立统一数据模式。结合学校已积累的数据资 产，进行数据标准内容的扩充与完善，形成完整信息标准，内容涵盖学校所有 数据类型的数据集合。包括学生管理数据集、教学管理数据集、一卡通消费数 据集以及相应的数据编码集，基本数据项包括编号、数据项名、中文简称、类 型、长度、约束、值空间、引用编号等基本关键内容，形成统一的信息分类规 则、信息编码规则、逻辑对象编码规则、实体对象编码规则。，把学校已建成 数据挖掘分析展示平台 数据分析展示平台主要包括学生基础分析、教学基础分析、图书馆基础分 析、一卡通消费分析、宿舍基础分析、学生预警分析。具体模型如下表所示： 主题模型 说明 学生基础分析 35 个分析模型 教学基础分析 15 个分析模型 图书馆基础分析 15 个分析模型 一卡通消费分析 15 个分析模型 宿舍基础分析 6 个分析模型 学生预警分析 9 个分析模型 数据分析展示平 数据分析展示平台可根据管理身份角色的不同，授予不同的管理权限。 2.1 学生辅导员管理学生功能 为学生辅导员提供相关的学生进出入宿舍、食堂消费、考试成绩、奖惩助 贷、进出图书馆及借阅等统计分析信息。 宿舍方面 查看一段时间内的学生晚归、不回寝、不在校情况，显示出排名较高的学 生，以及在这段时间内的每天的相应趋势情况。可通过门禁系统进行数据支撑。 学业方面 1、查看学生成绩排名有大幅度下降（第一学期情况可参照高考成绩排名）；

医疗智慧化 建筑智慧化 通讯智慧化 呼叫对讲 光线查房 远程会诊 排队叫号 可视监控 物资配送 气体计量 火灾报警 消防联动 公共广播 会议系统 安保监控 巡更管理 智慧停车 智慧点餐 医院消费 ............. 有线电视 卫星电视 程控交换 光纤通信 挂号收费 药品管理 财务管理 分诊排队 电子病历 医生工作站 护士工作站 ............. 建筑设备管理 中央空调系统 无法跨区域消费 4. 充值及查询均需要人工操作 5. 聚合支付 6. 批量充值业务处理 医院 . 车行 医院 . 人行 医院 . 消费 患者 . 点餐 1. 点餐需要人工记录 2. 病人忌口餐怎么做 3. 餐厅服务人员多，成本高 4. 餐食资源与用餐用量偏差 大 02 解决方案设计 Part Two 整体解决方案 - 项目建设目标 实现医院人行、车行、消费一体化管理，提高管理、通行效率； 分结算，有序资金归集 ; 整体解决方案 - 方案概述 通过对医院的深入了解，深度定制基于医院行业应用的智能一账通平台解决方案。方案集身份识别管 理、通行权限管理、考勤管理、门禁管理、梯控管理、消费支付管理、福利发放管理，智慧点餐等， 实现就医人员、医务人员、管理人员、医护人员真正的一账通管理，营造一个安全、便捷、高效、有 序、舒适的和谐医疗环境，打造智慧医院全生态。 整体解决方案 - 核心模块

复建设、缺 乏创新等等，酒店模式同质化、单一化。 今天，酒店业面临四个方面困难的叠加：  经济减速导致市场整体下滑；  政府遏制公款消费导致传统酒店收入大幅下降；  部分城市酒店机构性供需矛盾加剧；  互联网与智能终端技术大发展导致消费需求发生改变，传统酒店难以快速应对。 从盈利能力来看，酒店餐饮行业原材料价格上涨且居高不下、人力成本上升，OTA 摊薄了酒 店的利润，加上政 查询、免费上网、无线点餐、 语音通信，无线需求无处不在。从酒店管理方来说，部署自助查询系统可简化流程和提高效率。 提供无线点餐可提高客户点餐率，提高营收；重点区域设置促销内容推送，有助于吸引用户消费、 增加客户黏着度。这是一个双向选择结果，是酒店和客户共同选择的结果。 2.2 大堂需求分析 2.3 客房需求分析 2.4 餐厅需求分析 2.5 会议需求分析 2.6 室外需求分析 3 建设过程需要考 虑的最重要因素则是可靠、易用，以及易部署、易维护等特性。 伴随着社会多元化及消费升级趋势的不断演变，消费者对酒店运营方的需求早已不再局限于 传统的住宿。在竞争多元化、白热化的当下，酒店的智慧网络建设，根本目的在于吸引更多的客 户，并通过完善的服务维持客户。网络建设必须以满足消费者的体验感受作为需求导向，在建设 费用整体可控的大前提下，充分利用信息技术、数据通信传输技术、电子传感技术、无线通信与

3 滑雪场行业概述 目前的滑雪场地分为两种，一种为室内滑雪场，室内滑雪场可以为消费群众提供 全年滑雪娱乐，消费者只需前往滑雪场，支付相应的账单即可享受滑雪娱乐；另一种 为室外滑雪场，室外滑雪场一般坐落于比较寒冷，常年积雪的地方，同时如果环境情 况不允许，滑雪场为了保护消费者安全，可当日不开放滑雪娱乐。消费者可以自行或 通过旅游团前往室外滑雪场地娱乐。 4 滑雪场智慧应用 滑雪场作 主要卖点，联动智慧应用的 配套设施作为消费者的体验增强，为消费者提供良好的娱乐体验场所。 5 滑雪场智能化 - 云服务平台 滑雪场云服务平台主要为滑雪场工作人员提供各种数据支持及服务导向，经由前 端感知设备如“一卡通”等进行消费者个人数据采集，并进行大数据分析，分析消费者行 为习惯，形成各种报表，为消费者下次光临滑雪场提供优先服务向导，提升消费体验。 同时针对于滑雪场内部设施，云服务平台可以集成各种智能化系统，包括智能照 无线覆盖 为迎合现代人对网络的需求，滑雪场内设置无线网络覆盖，为消费群体提供免费 的网络上网服务。消费者可以通过连接滑雪场 WIFI ，使用网络相关服务操作。 7 滑雪场智慧应用 滑雪场智能化 - 信息发布 滑雪场室内设置触摸式信息发布屏，信息发布屏提供全新高效的管理体系，实现 天气预报播放、紧急通知、触摸查询等功能。同时为消费者提供滑雪场最新信息、优 惠活动、比赛预告等咨询。 8 滑雪场智慧应用

旗舰店，站外活动或是自营电商平台的引源工作 更具针对性。 将企业现有的用户信息与目标 4.3 亿 + 消费者大数据进行匹配，以实现更加丰富的客户特征，并完成用户群体画像 B 25 精准分群 人群放大 万科案例 --- 产品线下人群特征定位 1. 喜爱商圈：城西消费占比 83% 2. 休假安排：外出占比 83% 3. 客户年龄： 21-40 岁占比 92% ， 21-30 行为挖掘 （兴趣点、同构商品等） 这些标签未体现在御膳房 B 中 个性化推广 标签优化，调整 御膳房预圈 B 人群， 每个 ID 的实地看房概率 通过阿里 Big Data 纠错并重构消费者分群与营销策略 成交用户 来访用户 购物年龄 成交用户和来访用户主要在 24~34 岁（与预期不一致） 预测是否 有孩子 34.96% 没有 14.62% 有孩子 50.42% 本科 85.75% 未知 1.46% 专科 3.54% 硕士及以上 未必三高（高学历） 数据不能表明房产商强调 的“学区”概念 客户细分：判断现有客户的消费能力与消费偏好 淘宝月均消费笔数 淘宝月均消费额度 搜索“万科”人群的星 座（淘宝指数） 天蝎、天平、双鱼 对不同产品的喜好度 线上 / 下 推广时，可以挖掘 用户其他兴趣点 “ 西庐”实地看房的兴趣分布

我的体质是否适合吃萝卜” “ 怎么相信是有机的？我需要我自 己的萝卜！” • 产品创新 • 价值链上下延伸 • 销售体验的革命 • 预测客户的需求 生存需求 消费体验需求 健康需求 兴趣和生活品质需求 生活需求 议价：基于产品价格 消费者需求的变化 易价：基于产品价值 溢价：基于个人价值 产品需求导向 昨 天 今 天 体验和品质导向 明 天 互动与兴趣导向 历史 Store 1 正在进行时 Store 3.0 全渠道 消费者渠道的变化 消费者更渴望全渠道融合的符合兴趣和生活品质需求的购物体验 资料来源：咨询公司报告与分析 1978—1997 ：计划经济向市场经济转型 1998—2013 ：从轻型化向重型化转 型 / 从内贸经济向外向型经济转型 2014-- 未来：从产业重型化向“互联网 +” 转型 新消费 • 消费者主权时代到来 - 个性化 - 数字化 - 网上银行 + 移动支付 + 大数据带来金 融业的革命 - 边界消失 - 门槛降低 - 信用流程简化 新地理 • 城镇化的重心从大中型城市向地县级 城市转移，巨大的内需被激活， - 渠道下沉 - 消费升级需求趋同 新实业 • 信息技术手段推动制造业向以数字化和网 络化为基础的工业 4.0 转型 • 由大规模定制逐渐向个性化定制方向演进， • 面向新中产阶层进行产品升级及品牌创 新 新科技

新零售 _ 智慧门店解决方案 消费者变化 伴随着互联网＋浪潮的到来，新的消费者革命早已开始，消费者 接触手机和 online 的时间不断增加，同时行为具备了数字化特征 围绕消费者行为，商务也在变化 消费者的商业相关行为同样大 量增加，每一次的预约、分享、 传播、查阅，都是对企业的一 次访问，互联网商业将重新洗 牌 双 12 对零售业的启发 的火爆，除了支付宝的胜利，更有意义的是，门店吸引到了非线上客群（许 多老太太）；如果能设计合适的爽点（便捷支付、获取优惠），线下业务还大有潜力可 升。 消费者驱动传播变革 多屏时代，通过移动等多接触点加深品牌印象，提高统一辨识，保持价值传递一致性 消费者驱动渠道变革 1. 将生意放在所有有流量的渠道 2. 仓储的管理区分实体和虚拟 3. 原有传统的客户 ( 群 ) 有了新的筛选与识别 1. 所有渠道形成一体并分享利润 2. 设计统一且完整的客户体验 3. 运用各种沟通渠道通知客户 ( 群 ) 4. 客户使用任一种渠道购买 从单点、到多点，再到全渠道融合的转型， 新型零售在不断匹配消费者 C2B 特征的变化 消费者驱动体验一致 产品认知 产品定位 比较 购物决策 在线交易 售后服务 1. 搜索引擎 2. 站点地图 3. 微信公众号 4. 传统媒体 5. 社会化媒体 1. 产品分类 2. 商品搜索

式 思 维 方 式 思 维 方 式 消费者需求 业 务模 式 创 新 企 业 整体思 维 方 式 升 级 是 企业数 字 化 变 革 实 现 的 最 终 形 态 … 要 求 传 统 企业培 养 并 形 成 以 消 费 者 为 导 向 、 开 放 、 创 新 、 包 容 等 为 核 心 内 容 的 数 字 化 思 维 消费者导向的业 务模 式 创 新与技术创 新融合 程 数字化定义： 源于信息化发展，依托 O20 、 生态系统、物联网、大数据、云技术、移动终端等新兴数字化技术，通过 技术创 新 与业 务模 式 创 新的相互融合，提升 企 业 综合能力，满足消费者需求的 一 种全新思 维 方 式 新兴数字化技术工具应用 是 企业数 字 化 变 革 的 基 础 支 撑 … 既 包 含 信 息 化 技 术 ， 又 包 含 移 动 化 、 智 能 化 我希望无需现金 我认可多样化渠道 快捷方便 消费者体验 新趋势 我想要完全透明的体验 我希望能在便携设备上不断 地交换意见 我期望更智能化的互动 我想要独一无二的购物体验 我希望能更有乐趣 我更看重购物过 程 而不是产品 研究表明，当前消费者体验的新趋势推动了企 业 的 业 务创 新和数字化 转型 互联互动 体验提升 为满足消费者需求的快速变化，高绩效企 业 往往在六个方