《中国数字营销生态图(2025版)》解读报告-虎啸

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Copyright© 2025 虎啸文化/秒针营销科学院 Version 202511 目录 前言 固本培元 一、 变革中的中国数字营销生态 经济环境趋势 营销环境变化 二、2025中国数字营销生态图总览 本年度（2025）赛道设置变化说明 《2025版生态图》数据概览 《2025版生态图》变化特征小结 三、赛道详解：服务与管理 赛道概况和数据分析 焦点赛道趋势解读 四、赛道详解：数据和工具 赛道概况和数据分析 焦点赛道趋势解读 五、赛道详解：触点和内容 赛道概况和数据分析 焦点赛道趋势解读 附录一. 2025生态图赛道分类设置 附录二. 生态图赛道分类说明 鸣谢 趋势观点支持 联系我们 2025 中国数字营销生态图 年度解读报告 Copyright© 2025虎啸文化/秒针营销科学院 前 言 与AI共生 这是中国商务广告协会数字营销委员会，联合秒针营销科 学院、虎啸文化及虎啸奖共同征集、研究并发布《中国数字营销 生态图谱》及解读报告的第7年。 7年似弹指一挥间，却见证了中国数字营销市场从开枝散叶 到枝繁叶茂的深刻转变。镜头放大，观察每一年的演变，其实都 有不少值得关注和记录的细节，这些看似微小的变化，汇集成一 股股巨浪，推动了整个生态演进。2025年也不例外。 整体来看，一个清晰的趋势跃然纸上：技术和数据驱动的 中国数字营销产业，正在从"技术普惠"迈向"技术深化"，从"规 模扩张"转向"结构优化"，一场关乎生存的深度变革已然开启。 2025年，3大板块20大赛道共收到631家企业的2252个提报， 同比增长5%，5%的整体增长看似波澜不惊，但背后却藏着诸多值 得关注的暗流。AI技术及其应用是最大的焦点，AI相关赛道2023 年首次开设，三年时间赛道规模已跃升至第二位，总提报量359， 仅次于代理服务，今年新增提报159个，增速位列所有赛道首位。 虽然贸易战增加了企业全球化的不确定性，但作为布局未 来的核心战略，伴随企业全球化而生的出海服务赛道仍以35%的 增速持续狂奔，赛道也继续扩容，新增AI出海、微短剧出海三级 赛道。 深挖出海赛道的格局演变，也可以看到这一板块的结构性 调整：不再是简单的"国内打法复制到海外"，而是在贸易摩擦、 平台政策变动、本地化竞争加剧的多重压力下，对总部协同与本 地深耕能力的全面考验。 2025 中国数字营销生态图 年度解读报告 Copyright© 2025虎啸文化/秒针营销科学院 前 言 新兴业态的崛起同样引人注目。即时零售赛道首年开设即 吸引36家企业入局，作为追求极致效率的第四种零售业态，它对 企业供应链、履约能力、数据协同提出了更高的要求。 微短剧生态从制作、营销延伸至出海和媒体，27个提报构 建起完整产业链。社媒营销中，圈层营销开设首年即获24个提报， 代表着社交圈层作为人群聚合和细分的新形态，正越来越受到品 牌关注。 增长之外，更值得关注的，是行业的分化。元宇宙营销提 报同比下降55%，数据分析、私域营销等传统赛道提报量也纷纷 下滑，客观的提报变化，既是技术迭代中的优胜劣汰，也是技术 狂热后的理性回归，大浪淘沙，唯有真正创造价值的服务才能存 活。 2025年，企业平均提报赛道数较2024年有所提升，达到4个， 41%的企业提报6个赛道，这揭示了一个趋势：不同营销服务的边 界正在模糊，单点能力难以为继，全链路整合能力可能是未来新 的护城河。 站在第7年的节点一“七”回望，生态图既见证了流量红利 的兴衰、AI技术的崛起与深度应用、出海大潮的奔涌和转型，也 目睹了无数赛道的起落沉浮。 变化从未停止，但始终不变的，是唯有持续深耕技术、深 化能力、深度服务，才能在接下来的AI变革中找到属于自己的位 置。 2025 中国数字营销生态图 年度解读报告 Copyright© 2025虎啸文化/秒针营销科学院 中国数字营销生态图 2025版概述 01 Copyright©2025 虎啸文化/秒针营销科学 Version202511 变革中的中国数字营销生态 经济环境趋势 2025年，全球经济继续在高度不确定性中寻求平衡， 地缘政治紧张局势持续，贸易政策波动加剧，叠加人工智 能技术加速演进带来的产业变革，世界经济整体呈现韧性 增长但挑战犹存的态势。 据联合国《2025年世界经济形势与展望》报告，全球 经济增长率预计保持在2.8%，与2024年持平，尽管展现出 一定韧性，但受投资疲软、生产率增长乏力和债务高企影 响，增长水平仍低于疫情前3.2%的平均水平，低速增长成 为常态。 全球范围来看，主要经济体面临分化态势，贸易紧张 局势和政策不确定性对供应链造成压力，推高生产成本， 导致企业投资放缓，直接影响发达和发展中经济体。 相比之下，中国经济在复杂严峻的外部环境中保持稳 健增长实属不易。据国家统计局发布的数据，前三季度我 国GDP同比增长5.2%，比上年全年和上年同期分别加快0.2、 0.4个百分点，经济增量达到39679亿元，为实现全年5%左 右的预期目标奠定了坚实基础。 当下，中国经济仍处在转型升级的关键阶段，虽周期 性和结构性矛盾交织，但整体运行稳中有进，高质量发展 也在扎实推进中。 生产方面，工业生产总体保持平稳增长。前三季度， 全国规模以上工业增加值同比增长5.8%，其中制造业增加 值增长6.0%。 Copyright© 2025虎啸文化/秒针营销科学院 2025 中国数字营销生态图 年度解读报告 结构优化成为突出亮点，科技创新和产业创新亮点颇 多，前三季度规模以上高技术制造业增加值同比增长9.6%， 其中集成电路制造、电子专用材料制造行业增加值分别增 长22.4%、20.5%，工业机器人、3D打印设备、工业控制计 算机及系统产量分别增长29.8%、40.5%、98.0%。，高技 术制造业、装备制造业等新质生产力较快增长，推动产业 向高端化、智能化、绿色化转型，既为经济发展注入新动 力，也提升了我国在全球价值链中的地位。 投资方面，固定资产投资保持温和增长。上半年，全 国固定资产投资(不含农户)达到248654亿元，同比增长 2.8%。房地产相关投资下降显著，但高技术产业中的航空、 航天器及设备制造业，计算机及办公设备制造业投资同比 分别增长37.4%、26.3%、21.5%，反映出我国投资结构的 持续优化。 消费方面，消费市场呈现结构性分化特征。受居民收 入预期和消费信心影响，整体消费增长相对温和。文化及 相关产业表现亮眼，前三季度全国规模以上文化及相关产 业企业营业收入增长7.9%，体现出消费升级和精神文化需 求提升的趋势。 新兴消费业态如情绪价值消费、IP周边产品等快速增 长，为数字营销行业带来新的机遇点。 进出口方面，面对不确定的全球贸易环境，外贸依然 展现出较强韧性。上半年，货物进出口总额达到217876亿 元，同比增长2.9%。其中，出口130000亿元，增长7.2%; 进口87875亿元，下降2.7%，但降幅较前期有所收窄，外 贸结构持续优化。 Copyright© 2025虎啸文化/秒针营销科学院 2025 中国数字营销生态图 年度解读报告 值得注意的是，为应对经济运行中的新情况新问题， 2025年我国宏观政策出现重要调整，市场、政策双发力。 财政政策方面，实施更加积极的财政政策，持续用力， 打好政策"组合拳"，推动经济持续回升向好。货币政策方 面，14年来首次重提"适度宽松"，推出新的一揽子货币政 策措施，进一步降准、降息，加大结构性货币政策支持科 技创新、提振消费、小微企业、稳定外贸力度。政策基调 从"稳健"转向"适度宽松"，体现出加强超常规逆周期调节 的决心。 政策施力重点也发生明显转变，从生产端和产出端向 需求端倾斜，将"大力提振消费、提高投资效益，全方位 扩大国内需求"摆在重点任务之重。 这一政策导向对数字营销行业具有重要意义，消费提 振政策的落地将为营销服务创造更广阔的市场空间，企业 营销投入有望随着市场信心恢复而增加。 放眼较长的经济周期，世界经济仍将处于不确定性交 织的周期调整之中，我国经济转型升级的进程也将持续推 进。 如何把握新质生产力转型的趋势，如何利用人工智能 和数字技术，在企业转型升级、全球化拓展的发展进程中 提供技术和应用场景赋能，是挑战是机遇，也是中国数字 营销生态发展最重要的底色。 Copyright© 2025虎啸文化/秒针营销科学院 2025 中国数字营销生态图 年度解读报告 营销环境变化 除了复杂的国际局势、增速放缓的国内经济环境，中 国数字营销市场还面临着消费市场的结构性改变、媒介生 态的AI化演变、品效销竞争的白热化以及AI智能体重塑全 流程等多重挑战和机遇。 新周期下的消费结构改变 中国消费市场正在经历一场深刻的结构性变革，人口 结构的变化正在重塑数字营销此前的运作逻辑。 l 少子化趋势加速，传统增长模式面临挑战 2016年以来，中国常住人口出生人数持续走低，2024 年出生人口954万，较2016年减少49%，未来少子化趋势还 将持续。这一趋势对数字营销行业带来了多重影响。 首先，传统以婴幼儿和青少年为核心目标群体的品类 面临市场萎缩压力，母婴、儿童教育、玩具等行业的营销 投资增速明显放缓。人口的断崖式下滑，对很多C端消费 品企业，尤其是快消行业来说，影响也是显著的，企业的 目标消费者可能直接减少20%或更多； 其次，年轻消费者数量的减少，使得品牌获取新客的 难度和成本持续攀升，企业不得不将更多资源投入到存量 用户的精细化运营和竞争中； Copyright© 2025虎啸文化/秒针营销科学院 2025 中国数字营销生态图 年度解读报告 此外，家庭结构的变化也将推动消费决策模式转型， 独生子女家庭、夫妻无子家庭和一人户将占据主流，家庭 消费决策也将更加复杂。 比如预计到2030年，一人户家庭占比将达到30%，一 人户规模的扩张，对未来的消费形态以及营销也提出了新 要求，比如定制化、小分量以及宠物经济将风靡。 l 银发经济崛起，为营销开辟新蓝海 与少子化形成鲜明对比的，是银发经济正成为中国消 费市场最具活力的增长极。 银发群体的消费需求呈现典型的“哑铃型”结构：高 收入群体追求高端和定制化服务，愿意为品质和体验支付 溢价；中低收入群体则更关注性价比和实用性。 城镇，尤其是高线城市的65后75前人群，是目前以及 未来10年最具消费能力的人群之一，他们受过良好教育， 享受了改革开放、经济发展的红利，有钱有闲，相比60前 消费观更开放，品牌意识更强、品牌忠诚度更高，更愿意 为优质的产品和服务付费。 除了抗老抗衰的保健品，该人群对高端国内及出境游、 高端餐饮、高端酒店，以及电子消费品、户外装备等体验 类产品及服务的需求也广泛存在，比如动辄十几万的南极 游，中国消费者中有七成是65后。 更值得关注的是，新生代银发人群的数字化程度普遍 较高，QuestMobile数据显示，截至2024年9月，银发人群 月活跃用户达到3.29亿，月人均使用时长达到了129小时。 Copyright© 2025虎啸文化/秒针营销科学院 2025 中国数字营销生态图 年度解读报告 其中，短视频、即时通讯、综合资讯、综合电商位居 使用时长的前四位，占比分别达到35.1%、25.2%、11.3%、 6.7%。这要求营销人员重新审视对银发人群的内容策略、 媒介组合和沟通方式。 l 消费分层加剧，要求营销把握品牌与效率的平衡 在人口结构变化的背景下，消费市场的分层趋势愈发 明显。 一方面，高端消费持续增长，淘宝天猫数据显示， 2025年“双11“开卖首小时，80个品牌成交破亿元，家电 家装家居迎来大规模焕新消费，品质化、健康化、智能化 趋势凸显； 另一方面，理性消费、性价比消费成为主流，消费者 对价格的敏感度提升，对品牌溢价的接受度下降。这种分 化要求品牌在营销策略上更加精准，既要通过高端化的品 牌建设满足消费升级需求，又要通过效率化的效果营销捕 获价格敏感型消费者，在品效之间找到适合自身定位的平 衡点。 媒介生态发生AI转向 2025年，中国数字媒介生态正在经历一场由AI技术驱 动的深刻变革，媒介的价值评估标准、竞争格局和商业模 式都在被重新定义。 l AI成为媒介核心基建，重塑竞争格局 秒针营销科学院2025年7月发布的首份《AI数字媒介 地图》显示，237家核心媒体已全面拥抱AI转型，媒介竞 争正从聚合或单一功能博弈，转向生态覆盖能力与AI应用 能力的全方位较量。 Copyright© 2025虎啸文化/秒针营销科学院 2025 中国数字营销生态图 年度解读报告 这一转变体现在三个层面： 首先，AI不仅丰富了媒体的内容生产，提升了媒体与 用户的互动，更成为了媒体营销服务的效率工具，甚至正 在改变媒体的商业化模式； 其次，媒介价值的度量衡正在被AI能力与生态覆盖重 新校准，传统的“短视频”“电商”“阅读”等单一功能 划分已无法准确描述媒体的差异化价值，功能同质化正在 倒逼服务融合，生态覆盖决定了媒体触达规模的上限； 第三，AI应用水平成为衡量媒体价值的新维度，自研 大模型的媒体在数据主权和隐私保护上形成竞争壁垒，接 入大模型的媒体则可以通过与第三方AI服务商合作实现技 术升级和功能扩展。 l 传统SEO让位于GEO，用户习惯加速迁移 最具颠覆性的变化发生在搜索领域。根据CNNIC 10月 最新发布的《生成式人工智能应用发展报告（2025）》， 截至2025年6月，中国生成式AI产品的用户总规模为5.15 亿，半年时间新增用户2.66亿，增速106.6%，占整体网民 36.5%。应用场景方面，利用生成式AI产品回答问题的用 户最为广泛，达80.9%，相比其他场景断崖式领先。 这意味着，目前至少有近4.2亿人，在使用AI进行搜 索问答，数量占同期搜索引擎用户（8.78亿）的近一半。 其中，90%的用户首选国产大模型。 Copyright© 2025虎啸文化/秒针营销科学院 2025 中国数字营销生态图 年度解读报告 AI搜索正在快速取代传统搜索，与此同时，在营销端， GEO生成引擎优化也在快速取代SEO，大量以帮助品牌优化 GEO表现、提升商业可见性为目标的服务商也相继涌现， GEO行业迎来井喷式发展。 品效销格局变化，追求极致效率 虽然经济整体增速放缓，消费市场也面临诸多不确定 性，但企业对增长率的要求并没有降低，为了实现短期市 场占有率及销量的增长，很多企业加大了效果类广告的投 放及促销力度，这些营销方式能短期快速提升销量，却伤 害了长期的品牌价值。 2025年这样的趋势愈加显著，很多品牌正滑入“短期 回报焦虑“与“长期价值迷失“的双重困境。 l 品效投资继续失衡，短期主义陷阱加深 秒针营销科学院2025年度的广告主趋势调研数据显示， 营销目标上88%的广告主选择提升销量，较上年提升12个 百分点，但同时，56%的广告主表示增长的机会点在于加 大品牌建设，品效矛盾较往年更加凸显。 秒针营销科学院另外的一项关于品效预算分配的追踪 发现，企业品牌和效果预算的最佳配比为53%:47%，坚持 品牌建设的企业在3-5年内的复合增长率比纯效果派高27%。 但现实中，在业绩KPI的压力下，多数品牌陷入了 “短期主义”陷阱：创业公司为了追求“眼前的生存”会 想当然的忽视品牌积累；成熟企业则在“五年任期考核” 中倾向于看得见的效果转化，而非长期品牌资产沉淀。 Copyright© 2025虎啸文化/秒针营销科学院 2025 中国数字营销生态图 年度解读报告 这种不断透支品牌价值的行为，会导致品牌在价格战 中不断牺牲利润空间，最终沦为“白牌”。 l 企业困于流量内卷，获客成本持续攀升 虽然企业提了升效果营销预算的占比，但受限于激烈 的存量竞争，品牌获客成本持续上涨，转化率也不尽如人 意，更值得警惕的是，流量成本的攀升正在挤压品牌的长 期投入空间，让企业陷入“必须买流量才能卖货，必须降 价才能卖出货“的不良循环之中。 很多企业错误的认为，品牌建设=流量x转化率x客单 价，并将流量视作核心变量，殊不知它只是限制条件，对 企业而言，真正有价值的变量，其实是品牌（渗透率、知 名度、分销等）。 死磕流量并不能赢得竞争，企业必须综合了解用户、 流量和生意表现，从多个维度出发寻找走出增长困境的深 层次原因。 l 即时零售崛起，重构品效销格局 在传统电商增长乏力的背景下，即时零售正在成为重 塑品效销格局的新变量。 国家统计局数据显示，2025年的1-8月，即时零售交 易额实现了两位数的增长，品类也从早期的生鲜、餐饮拓 展到了3C数码、食品饮料，甚至服装服饰。 即时零售的崛起对数字营销有三重影响： Copyright© 2025虎啸文化/秒针营销科学院 2025 中国数字营销生态图 年度解读报告 首先，它打破了传统电商“流量-转化“的线性模式， 通过“线上下单-线下履约-30分钟送达“的闭环，将品牌 触达、购买决策、即时满足压缩在极短的时间窗口内，对 营销的即时性和精准性提出了更高要求； 其次，即时零售强化了“本地化营销“的重要性，品 牌需要基于LBS进行精准投放，围绕门店3-5公里范围内的 消费者进行高频触达，这与传统的全国性品牌传播形成了 鲜明对比； 第三，即时零售模糊了“品”与“效”的边界，消费 者在看到广告后可以立即下单并在30分钟内收到商品，这 种“所见即所得“的体验使得品牌曝光与销售转化实现了 无缝衔接，为品效协同提供了新的可能性。 代理式AI营销兴起 2025年生成式AI在营销领域最突出的进展，是从“动 脑”向“动手”的进化。 AI智能体正在从“辅助工具”进化为“营销伙伴”， 全面渗透到商业分析、内容生成、营销洞察、广告投放、 创意测试、归因分析等数字营销的各个环节，重塑行业的 运作模式。 比如在广告投放领域，AI智能体的应用已经从简单的 “自动出价”进化为“全链路智能决策”，通过整合分析 用户行为数据、广告效果数据、竞争对手数据，进行实时 决策；在商业数据分析领域，明略科技的自研的大模型产 品DeepMiner，基于真实业务场景构建的Agent 集群，能 够实现多业务场景的、面向全球市场的商业数据分析与决 策； Copyright© 2025虎啸文化/秒针营销科学院 2025 中国数字营销生态图 年度解读报告 再比如在KOL及KOC内容生成领域，以往营销者一般只 能下1个统一的brief，导致不同账号产出的内容高度同质 化，如今，AI可基于数据洞察，将1个核心brief拆解为 100个差异化brief，从根源上解决内容同质化问题。 更重要的是，通过AI分发系统，品牌能实时追踪用户 对哪个brief的内容角度感兴趣，从而动态调整内容分布 策略，实现实时优化、快速迭代。 随着AI智能体在营销