数字化营销方法论（107页 PPT）

语言	格式	评分
中文（简体）	.pptx	3
概览
数字化营销方法论目录 • 数字化营销方法论 • 数字化营销系统 • 模型及案例 2019-2024 知识框架数字化战略、消费零售战略零售信息系统：建设、开发、运维、资本化、一站式服务数字化营销私域 ABM 企业文化餐饮数字化整体规划零售经营技术加盟体系自动订货半成品加工自动化设备完整案例喜茶完整案例百果园热点技术 AIGC 低代码元宇宙中台超零售创新数字化与信息化生态数字化组织数据资产化差异获得市场、标准获得利润、品牌获得溢价、技术跨越周期数字化营销方法论背景数字化的含义营销与数字化直面复杂变化的世界，如何应对 VUCA • Volatility （动荡） • Uncertainty （不确定） • Complexity （复杂） • Ambiguity （模糊） • 1990 RUPT • Rapid （急速） • Unpredictable （莫测） • Paradoxical （矛盾） • Tangled （缠绕） • 2018 BANI • Brittle （脆弱） • Anxious （焦虑） • Nonliner （非线性） • Incomprehensible （不可理解） • 2022 私域流量数字化建设敏捷程度社交媒体品牌价值内容能力自有的用户资产价值评估 APP 、小程序官网 CRM/SCRM …… 供应链技术人员线下门店营销决策管理 …… 微信、微博小红书抖音、快手知乎 …… 互联网大数据采集与分析内容聚合对全网舆论评价评估产品迭代速度对用户的实时反应能力面对突发事件的反应能力 …… 品牌媒体化与品牌 IP 自有或签约的 KOL 矩阵设计方面的奖项与评价 …… 可以从六个维度去评估数据驱动型企业新一代数据驱动型企业什么样子？供小于求目的是尽快铺货消费者知晓即可供大于求成本竞争目的是消费者更方便更愿意购买严重供大于求创造需求要反复触达消费者构建忠诚度营销理论为什么在变？生意的底层逻辑构建差异获得市场推动标准获得利润树立品牌获得溢价迭代模式跨越周期营销客户场景产品人才组织文化资本供应链渠道从信息化、数智化到 AGI 信息化数智化 AGI （通用人工智能）内核解决数据电子化问题解决数字的意义问题让机器通过数字介入一切内容信息格式化 + 数据分析按流程执行信息格式化 + 数据分析知识 + 决策优化执行信息格式化 + 数据分析知识 + 决策自动工程化自动执行作用信息处理处理异常信息处理、数据管理知识管理信息管理、数据管理知识管理决策管理、运营管理价值提升人的效率提升人的价值减少人的参与体系架构数据库 + 软件分布式数据库 + 分析数据图谱 + 商业模式应用方式（例） ERP OA BI 协同 AIGC+IoT 机器人、仿真说人话业务数据化，用信息系统记录业务过程数据业务化，用数据指导业务变革人和机器无缝交互，各取所长，改变业务模式难点落地执行——正确的数据数字模型——精细化定义边界——自动执行为什么要有方法论？更小的代价，精准达到目的营销与数字化：数字化带来新的客户价值创造可感有形价值可感无形价值顾客付出有形成本无形成本附加价值顾客付出与得到企业利润企业付出成本利润顾客付出有形成本消费者价值认知需要精细化研究对可感有形、无形价值的数字化量化有界信任条件的连续观点演化模型 (Deffuant,Bounded Confidence Model) 多主体模型（ Agent-based model ）主体 : 态度 o [-1;1] ( 初始情况均匀分布 ) 配对互动（ Pair interaction ）：仅当两者态度的差异小于边界值 \|ot-ot’\|<u ，两者观点接近： ot+1=ot +µ*(ot-ot’) 当 u 大于一定值时，网民观点经过多次交流后会汇聚于一个点上，而当 u 小于一定值时，网民观点经过交流后会汇聚于多个簇上，这些簇的个数与观点交互的阈值成反比。 u=1.0 u=0.5 社交媒体会导致人们不断的对彼此之间的同质性进行自我强化，从而降低 u 值（更难被不同观点说服）有限同质人群营销与数字化：数字化帮助企业将意志传递到消费者企业意志 • 对生活、环境、社会产生积极影响的表达 • 超越了社会责任，阐述了品牌存在的理由 • 消费者认知与对消费者承诺的互相促进 • 坚持做到极致的理由消费者企业战略产品透出价值透出 1 2 3 4 • 供应链采购，原料 • 成本、效率、损耗、周转 • 门店加工，制作 • 工艺、流程、损耗、效率 • 消费者交付 • 商品力、价值感、支付、传播 • 环境、服务 • 独特性、装修、卫生、便利 1 2 3 4 营销与数字化：数字化的研究消费者典型链路阶段决策相关子维度传播——知晓（种草）被动接受、主动搜索传播方式、口碑效果、搜索排名性别、传播入口需求产生被动诱发、主动需求流行趋势、消费引导、传播方式性别、性格、品类购物决策产生——明确该笔支出习惯驱动、理性驱动预算、即时需求、延迟需求性别、品类、价格带购物目的地确认——到谁哪里去买习惯驱动、理性驱动价格、便捷、体验、口碑、习惯性别、年龄、频次预定预约及支付——临门一脚习惯驱动、理性驱动便捷、营销活动、稀缺性、支付方式性别、频次、收入分享及评价—— NPS 产品及服务感受便捷、现场服务、品牌力性别、学历售后服务——满意度闭环损失程度、售后成本便捷、自由度、稳定度服务入口、影响程度 • 数字化地将各个维度进行碰撞，找出相关，分析最大价值，有序执行、减少幸存者偏差 • 前提：业务数字化要客观认识到企业 / 产品生命周期不同的差异 • 如果自己是一个环节，那么需要融入生态 • 如果自己是多个环节，那么建设生态 • 数字化的重要价值来自于链路的闭环优化 • 消费链路闭环 • 产销链路闭环 • 经营链路闭环 • 创始人驱动 • 优秀的产品与服务初创期 • 营销、传播 • 下游生态渠道建设增长期 • 内、外部文化价值观 • 整体生态打造（供应链 ) 稳定期 • 精细化运营 • 100 个 1% 的累积瓶颈期 • 持续经营用户忠诚度 • 拓展品类产品 • 寻找二次增长曲线衰弱期举个例子：以连锁零售为例，经营管理是一门平衡的艺术差异点关注重点 1 关注重点 2 关注重点 3 发展阶段的不同新建企业满意度发展中企业复购稳定期企业客单价规模的不同区域企业服务全国性企业供应链全球性企业合规模式的不同直营企业品牌与细节加盟企业标准与控制合伙企业出品质量品牌的不同品牌渠道谨慎开店，最佳商圈渠道品牌快速开店，随处可见营销与管理的不同高毛利率营销低毛利率效率传统与数字化不同营销传播、更多人知道数字化营销看到自己爱看的经营阶段的不同无投资少交税有投资确权资产、风险上市市值零售就是创始人带领团队一次次跨越阶段，调整业务重心，在生存与发展中平衡、妥协的艺术不同类型品牌的处理方式是不同的 • 新品牌 • 先集中在会员传播，再聚焦到单品，如此交替前行 • 差异化的品类第一 • 找到合适的心理锚点商品，打造品类第一（哪怕是细分小品类） • 成熟品牌 • 新品是重大的机会点 • 确认新品推出的频率、速度、搭配 • 联名活动，打造品牌势能才能在联名活动中获得价值 • 复购与流失需要纳入营销体系集中管理 • 利用私域发动一线的力量，给一线工具以增加： • 交易的临门一脚 • 复购：金额、频次上升 • 挽留：流失与准流失 • 更好的客服数字化营销系统数字化战术 SOP 因果和相关方法论精准传播数字化营销与 AI 营销与数据资产数字化营销平台特点营销成本数字化战术：精细化 + 定量 • 数据在以下几个方面产生价值 • 精细化操作减少成本 • 新的机会增加收入 • 减少不确定性、辅助决策 • 连接带来更高效的反应速度 • 数据维度 • 粒——单点触达 • 波——群体数据 • 趋势——预测 • 定目标：团队提报，管理审批——财务维度 + 估值维度 • 脑暴筛选合适的功能和方案——技术维度 • 营销画布确认——闭环核算 • 脑暴营销创意——根据营销画布人群精细化设计品牌创意 • 执行，每日跟踪调整，风控、复盘定目标选功能画布推演创意设计批准跟踪执行收： KPI 及验证方式，例如活跃度、营业额、挽回流失等支：费用、人力、资源采用哪种营销方式？如何触达？需要：技术经验、执行能力、对应资源找出合适的人群，精准明确：数量、触达率、响应率评估投入产出是否可以满足目标要求头脑风暴，针对各种创意进行评估，不同创意会有不同的触达率与响应率批准最终方案，对结果承担责任风控：合法合规、财务无冲突风控、防止意外及扩大战果：薅羊毛、合规、供应链、品质、售后、后续传播、复盘营销与数字化： SOP 协助管理落地营销与数字化：部门级数字化，全面落地 • 用数字说话 • 业务数据化，数据业务化 • 数字化的价值： • 推演未来：根据数据来分析未来的走向，帮助决策 • 评估现实：根据数据来分析现在业务及执行的问题 • 先后顺序：根据数据来决定价值与投入，从而确认优先顺序 • 效率提升：通过数字化，减少人的负面因素，提升业务效率 • 业务创新：通过数字化实现新的商业模式创新信息化带来的价值是 0~1 ，是基础， Yes or No 的逻辑数字化带来的价值是 1~100 ，多个维度的碰撞与优化，是加法逻辑智能化带来的价值是 100~10000 ，大幅度增强了人的价值，是乘法逻辑企业业务基础路径 • 制造效率：从产品设计到产品被制造完成的周期 • 传播效率：从产品设计到消费者知晓的营销手段 • 供应链效率：从产品被制造出来到被消费者购买的周期 • 指标：新品研发周期、新品上市周期、商品销售周期、商品淘汰周期传播效率供应链效率制造效率需求制造零售营销柔性协同个性化抽象化全渠道物流仓储分销消费者设计制造零售分销设计场景迭代极致设计就考虑到传播为物流、存储而优化为信息互动而优化数字化工具数字化能力果因路径分解：需求消费者要什么 -- 需求：抽象需求，个性化需求、差异化需求调研产生需求洞察产生需求竞争产生需求战略产生需求消费者倾听 ERP 及财务洞察客服系统 NLP 评价分析经营反馈营运系统反馈全成本系统全预算系统成本 / 营业额占比收益 / 营业额占比外因内因 BI 数字化工具数字化能力果因路径分解：产品设计我们希望生产什么 -- 产品：品质优秀稳定，定位清晰自带传播，风险持续可控数据驱动直觉创新迭代驱动供应链驱动消费者倾听 ERP 及财务客服系统市调系统经营反馈营运系统反馈全成本系统全预算系统成本 / 营业额占比收益 / 营业额占比客观主观 BI 定价体系数字化工具数字化能力果因路径分解：制造我们能造出什么 -- 制造：品质优秀且稳定，风险持续可控、自带传播属性良品率工艺及 BOM 库存周期价格波动 ERP 财务采购系统营运系统工艺流程全成本系统全预算系统成本 / 营业额占比收益 / 营业额占比客观人力资源协调品控系统 HR 销售预测产能供应链仓储物流库存数字化工具数字化能力果因路径分解：渠道我们如何铺货、我们如何差异化对待区域竞争库存数量市占率库存周期渠道收益 ERP 财务生产预测成本控制营销物料全成本系统全预算系统成本 / 营业额占比收益 / 营业额占比客观营销活动设计差异化产品营销销售预测广告投放供应链仓储物流库存汇聚元问题库，形成企业知识沉淀问题关键因素营业规模上限消费互联网毛利率过低产业互联网周转过低运营能力现金流低资本能力。。。。。。。。。。。。资源能力目的收益问题抛弃表象问题根源分解 200 个元问题与关键因素解决问题外力推动外部资源业务落地内力推动内部资源流程落地模式升级架构配衬知识补足拉平认知合理匹配建立元问题库及对应的数字化解决方案元问题关键因素、次要因素解决方法技术及数据支持潜在风险营业规模上限消费互联网、传播消费互联网延伸长尾消费者标签、小程序、海外 APP 、直达 C 端的私域体系、品类扩充风险消费互联网锁定核心消费者峰值移动海外市场拓展毛利率过低品牌、产业互联网品牌差异 + 服务产生溢价品牌传播、服务标准化数据信息协同品牌经营风险产业互联网提升行业效率增加毛利率周转过低运营能力、预测能力精细化库存管理业务流程重整，智能订货平台库存营销智能联动流程导致数据不准确风险智能预测现金流低资本能力、交易模式引入外部资本融资能力、财务集中管控外部加盟现金流管理合规风险商业模式优化 …… …… 例：产品与服务创新营销、传播持续盈利供应链消费者精细化认知 + 数字化反馈量产带来成本降低好产品便于传播量产带来成本降低忠诚用户带来二次增长曲线供应链推动产品创新运营好运营带来成本下降运营保证出品针对主干：细节相对较少，能够快速找到因果关系主干——找出因果关系 • 由因到果，少绕路 • 预判：下一步会导致什么，要做什么 • 提前做好准备，效率更高 • 由果推因，少踩坑 • 一件事情没有预期的结果，可能是前置事情没做好 • 互为因果的：持续、反复迭代复杂系统：建立相关 • 由直观因果变为相关关系 • 相关关系可能有多个因素（影响购物决策的因素） • 不同边界条件下，相关重要程度不同 • 销量——价格相关，但男性量价和女性量价的相关程度不同 • 复杂系统还需要考虑顺序常见的相关性案例消费趋势进销价格加工工艺原料品质采购数量服务性别客单价购物频次年龄复杂的相关案例 • 高复杂相关度的，需要特定的技术工具，例如《动态时变 Lasso 模型》 • AB 之间没有直接相关，但是 AC ， CB 之间有相关典型复杂系统：用户旅程图方案传播产生需求评估决策选择渠道预定支付综合交付使用评价售后维护消费障碍阶段财务能力、时间、资源、技能、渠道、风险、专业知识满意限制阶段购买便捷、支付简单物流效率、使用满意、售后优廉特别要素： • 情绪水平：掌握整个用户体验过程中的情绪变化，为什么离开特别重要 • 场景：比产品功能更重要，用户决策 \ 交互的地点和环境 6 个原则： 1 、同理心（顾客角度） 2 、顾客经历结合他的情感反应 3 、顾客旅程从顾客产生需要就开始了。 4 、不同接触点的经历 5 、是帮助实体店长期受益的驱动 6 、一个客户群、一个使用场景、一个旅程图典型复杂系统：研究消费者典型链路阶段决策相关子维度传播——知晓（种草）被动接受、主动搜索传播方式、口碑效果、搜索排名性别、传播入口需求产生被动诱发、主动需求流行趋势、消费引导、传播方式性别、性格、品类购物决策产生——明确该笔支出习惯驱动、理性驱动预算、即时需求、延迟需求性别、品类、价格带购物目的地确认——到谁哪里去买习惯驱动、理性驱动价格、便捷、体验、口碑、习惯性别、年龄、频次预定预约及支付——临门一脚习惯驱动、理性驱动便捷、营销活动、稀缺性、支付方式性别、频次、收入分享及评价—— NPS 产品及服务感受便捷、现场服务、品牌力性别、学历售后服务——满意度闭环损失程度、售后成本便捷、自由度、稳定度服务入口、影响程度 • 数字化地将各个维度进行碰撞，找出相关，分析最大价值，有序执行、减少幸存者偏差 • 前提：业务数字化前期准备：产品设计，价值模型，传播模型 • 产品设计（基于场景） • 构建使用场景：为什么别人会用 • 量化使用价值：用了以后有什么样的新价值创造 • 细分使用对象：哪一类目标客户使用以后更有价值 • 品牌与传播：怎么让目标客户知道有这个产品，而且更倾向于选择这个产品 • 品质稳定：出品质量如何保持 • 持续迭代：还能带来什么额外收益，如何延伸价值 • 配合服务和标准，形成出品传播模型 • 本质：传播范围 X 触达率 X 响应率 X 口碑 • 最终完成交易还需要看交易是否方便 • 前提：商品足够好，服务不掉链 • 好和差的营销区别在于 • 传播效果不同，有趣的、打动人心的文案自带传播力 • 触达率不同，看了一半就退出是大敌 • 响应效果不同，看完了能够去 • 投入产出 • 每一个内容，针对传播人群的响应率最高 • 收益高于内容生成成本用户触点越来越多样化精准传播用户心智的底层逻辑： • 谁在说？ • 我为啥要听？ • 我和 ta 的关系是什么 ? • Ta 在说什么？ • “ 内容”要过五关斩六将才能到达用户个性化内容精准匹配用户需求对用户的影响需要量化互动而不是单向信息持续影响精准传播的三大核心——人设 • 忘掉 2/8 原则 • 塑造鲜明的人设 • 找到适合该人设的目标 • 生成人设鲜明的内容——有“灵魂”的内容 • 精准传递 • 数据反馈，迭代 • 品牌可以有多重人设（家族）精准传播的三大核心——内容 • AI 辅助内容生成 • 去掉争议和敏感内容 • 确认内容可以保持人设一致性 • 传递 • 数据反馈，迭代 • 多人设可以先生成内容，再反向匹配人设 • 内容的“灵魂”来自