服饰时尚行业数字化转型白皮书-百胜软件&Thoughtworks

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服饰时尚行业 数字化转型白皮书 Fashion and Apparel Industry Digital Transformation White Paper 百胜智库 & Thoughtworks联合发布 BAISON THINK-TANK 目录 Chapter.01 服饰时尚行业分析 1.1 服饰时尚市场概述 1.2 服饰时尚消费者及其行为变化 1.3 服饰时尚市场竞争与趋势 1.4 服饰时尚企业数字化转型面临的挑战 4 4 5 5 11 14 17 18 20 21 21 Chapter.02 服饰时尚行业数字化转型特性与理论 Chapter.03 服饰时尚行业成功案例实践 2.1 主数据统一 2.2 供应链优化 2.3 消费者体验升级 2.4 业财一体 2.5 数据驱动决策 3.1 雅戈尔数字化平台项目背景 3.2 雅戈尔数字化平台项目成果与效益 BAISON THINK-TANK 服饰时尚行业分析 Chapter.01 BAISON THINK-TANK 服饰，是人体装饰物品的总称，涵盖了服装及其配 饰，如帽子、鞋子、围巾、手提包、首饰等。它是人类 文明与生活方式的重要组成部分。在不同的历史时 期、文化区域和社会场景中，服饰展现出多样的表 现形式和象征意义。服饰由服装、配饰、功能配件三 部分组成，其中服装为衣服、裤子、裙子等贴身穿着 物；配饰为鞋帽、围巾、手表、胸针等装饰品；功能配 件为手套、阳伞、领带等兼具实用与美观的物品。 服饰可以根据不同的用途材质风格年龄进行多样 化的分类。 民生证券报告中复盘到全球纺织制造业发展至今 经历五大阶段。第一阶段：从18世纪末至19世纪末， 起源于第一次工业革命，英国为世界纺织制造中心； 第二阶段：从19世纪末至20世纪中叶，美国纺织业 迅速发展，成为新的纺织制造中心；第三阶段：从 1950年至1980年，亚洲转移期，日本纺织制造业崛 起；第四阶段：从1980年至2010年，中国纺织业迅速 发展，取代日本成为全球最大的纺织品制造基地； 第五阶段：从2010年至今，中国产业链升级，全球产 业链逐渐向东南亚转移。随着全球纺织制造业行业 产业链转移，成衣制造业随之持续发展。 全球成衣制造业的发展历程可以分为三个阶段： 第一阶段：早期阶段（20世纪初期及以前） 全球成衣制造业的规模较小且增长速度迟缓。尽管工业革命带来了机械生产，但并未广泛普及，手工制作依旧是成衣制造的主 要方式，生产效率不高。全球成衣市场规模较小，多数国家服装生产以满足国内需求为主，国际贸易量不多。从区域分布来看，成 衣制造主要集中在欧美地区。欧洲是当时成衣制造的核心区域，英国和法国等尤为突出。英国凭借悠久的纺织业历史，在成衣制 造方面具备技术优势和产业基础；法国以高级定制服装闻名，主要面向中高端市场。与此同时，美国的成衣制造业也逐渐发展起 来，主要集中于东北部地区，利用当地的劳动力和资源优势进行生产。 第二阶段：快速发展阶段（20世纪中叶-20世纪末） 成衣制造在全球范围内呈现出规模快速增长的态势。二战结束后，全球经济复苏，人们对服装的需求呈持续增长。纺织技术和成 衣制造技术不断进步，机械化生产模式广泛运用，大幅提升了生产效率，推动全球成衣制造行业的规模扩张。欧美依然占据重要 地位，但亚洲开始崛起。美国的成衣制造业在这一时期高速发展，成为全球最大的成衣生产国之一，其产品不仅满足国内需求， 1.1 服饰时尚市场概述 1.1.1 服饰定义及分类 1.1.2 全球服饰时尚行业发展历程 图：服饰分类 图：全球成衣发展历程 （资料来源：民生证券《针织制造全球领航者，卓越品质铸就行业标杆》） 在数字经济与消费代际更迭的双重驱动下，中国服装产业正经一场历史性的范式转移。当Z世代购物车中70%的商品由AI推荐 生成，当脑电波数据开始指导运动服饰设计，当跨境电商遭遇地缘政治与宗教文化的双重挑战时，头部品牌唯有通过技术重构 效率、以文化重塑价值、以神经科学重构体验，才能在这场产业革命中掌握话语权。 中国服装产业的发展历程可以分为四个阶段： 第一阶段：代工生产阶段（1950年代-20世纪末） ·OEM阶段：新中国成立后，中国服装产业以代工生产（OEM）为主，依托劳动力成本优势承接国际订单，成为全球纺织服装供应 链的重要一环。 ·ODM阶段：随着技术积累，部分企业从单纯代工转向设计制造（ODM），开始参与产品设计环节，但仍以出口导向为主。 第二阶段：高速发展阶段（2001年-2010年代） ·加入WTO的推动：2001年中国加入WTO后，服装出口规模快速扩张，外贸需求拉动产业升级，形成完整的纺织服装产业链。 ·国内市场萌芽：伴随居民收入增长，国内消费市场逐渐起步，但国际品牌仍占据中高端市场主导地位。 1.1.3 中国服饰时尚行业发展历程 图：中国服饰时尚行业发展历程 （资料来源：民生证券《针织制造全球领航者，卓越品质铸就行业标杆》） 还大量出口。欧洲成衣制造企业通过技术创新和产业升级，继续在高端市场保持优势。此与此同时，日本在政府扶持下迅速崛起， 通过引入先进的技术和设备，显著提升了生产效率和产品质量，成衣出口大幅增加，在全球成衣制造业中的占比逐渐提高，成为 亚洲重要的成衣生产国。 第三阶段：全球化加速阶段（21世纪初-至今） 全球规模持续扩大，但增速有所放缓。进入21世纪，全球经济一体化进程加快，国际贸易更加频繁，成衣制造业的全球规模进一 步扩大。然而，随着市场逐渐饱和以及行业竞争加剧，增长速度有所放缓。亚洲成为全球成衣制造中心，凭借丰富的劳动力资源、 完善的产业链以及不断提高的技术水平，成为全球最大的成衣生产国和出口国。中国的成衣制造企业不仅满足国内庞大需求， 还为全球各大品牌提供代工服务。2020年，中国成衣出口占全球的31.6%，虽然有所下降，但仍占据着重要的地位。同时，印度和 东南亚各国的成衣制造业也快速发展。它们借助劳动力成本低廉的优势，吸引了大量国际订单，成为全球成衣制造的重要力量。 中国服饰时尚产业的崛起是政策、消费、科技、供应链及文化等多重因素协同作用的结果。未来，产业需继续强化设计创新、 品牌溢价和可持续能力，以应对国际竞争与产业升级挑战。中国服饰时尚产业发展的驱动因素可以从多个维度综合分析： 1)政策支持与战略规划 政策利好行业发展。作为国民经济的基础消费产业，服装行业在我国国民经济和社会发展中具有重要地位，国家相继出 台《关于开展2022纺织服装“优供给促升级”活动的通知》 《关于印发进一步提高产品、工程和服务质量行动方案（ 2022—2025年）的通知》 《关于巩固回升向好趋势加力振作工业经济的通知》 《碳达峰碳中和标准体系建设指南》 《工业重 点领域能效标杆水平和基准水平（2023年版）》 《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》 《关于质量基础设施助力产业 链供应链质量联动提升的指导意见》等一系列政策文件促进行业发展，为我国内衣企业提供了积极的政策环境，也为内 衣行业品牌建设和结构升级提供了良好的发展空间。 2)消费升级与国潮崛起 文化自信持续提升。伴随“千禧一代”和“Z世代”成长，消费者更青睐本土品牌，推动国潮设计兴起。居民可支配收入增长 促使消费观念从“实用”转向“个性化” “情感化”，催生高端化、健康化产品需求多元化。海通证券发布研报显示，2023年 中国服装行业市场规模达到21643.8亿元，预计2023-28年（CAGR）为3.5%。当前服装行业正处于高质量发展阶段，强品 牌力的国产品牌市占率不断提升。 3)科技创新与数字化转型 大数据、AR/VR等技术应用于设计、生产和零售环节，提升产业链效率；智能制造和智能工厂逐步普及。线上渠道（如直播 电商）快速发展，为国货品牌提供弯道超车的机会。 4)成熟供应链与产业基础 纺织业具备原材料优势和完整产业链。尽管劳动力成本上升，但技术升级与自动化缓解了部分压力。 5)品牌国际化与设计能力提升 中国品牌的全球影响力不断扩大，如周大福、波司登等品牌入选全球价值榜单，设计师走向国际舞台，推动“中国设计” 替代“中国制造”。政策与企业协同发展，政策提出培育3-5个国际品牌目标，企业通过并购、海外布局加速全球化发展进程。 1.1.4 中国服饰时尚产业发展驱动因素 第三阶段：品牌经营与国潮崛起（2010年代至今） ·本土品牌崛起：2010年后，以安踏、李宁、波司登为代表的国产品牌通过文化自信和设计创新打开市场， “国潮”成为消费新趋 势。 ·情感型消费阶段：随着“Z世代”成为消费主力，消费者从功能需求转向情感价值，推动个性化、定制化和文化符号的创新。 ·科技赋能：大数据、AR/VR技术应用于设计、生产和零售，智能工厂和数字化供应链提升行业效率。 第四阶段：全球化与可持续发展（未来趋势） ·品牌国际化：政策支持本土品牌出海，如《纺织工业提质升级实施方案》明确培育全球知名品牌的目标，安踏等企业通过并购 扩大国际影响力。 ·可持续时尚：环保材料、循环经济成为行业新方向，响应消费者对绿色消费的需求。 中国服饰行业整体市场规模呈扩大态势，预计到2025年将增长至2.9万亿元。这一增长主要得益于人均可支配收入增长和 消费升级。数据显示，2023年服装电商零售额达到2.3万亿元，同比增长11.11%，预计2029年突破4万亿元（2024-2029年 CAGR为11.55%）。 细分市场中，以下着重分析运动时尚服饰、女装、男装、城市白领等市场数据。 1.1.5 中国服饰时尚市场规模及发展潜力 图：中国服装市场规模 （资料来源：中商产业研究院，天风证券研究所） 6)经济与文化软实力驱动 中国服装市场规模超2万亿元，预计未来5年增速近10%，为产业创新提供了资金和市场基础。传统服饰美学与现代设计 融合，丝绸、植物染色等技术通过国际交流提升文化吸引力。 综上所述，中国服饰时尚产业的崛起是多方面因素共同作用的结果，未来需继续强化设计创新、品牌溢价和可持续能力， 以应对国际竞争与产业升级的挑战。 图：运动时尚服饰市场规模预计至2027E达1101亿元 （资料来源：开源证券《中高端男装领军者，多品牌运营打开成长空间》） 1)运动时尚服饰：2022年市场规模为751.85亿元，预计2027年增长至1101.49亿元。 2)女装：2023年规模超1万亿元，占服装行业总规模55%以上；中高端女装占比持续提升，消费需求显著提高。 3)男装：2023年市场规模达5616.52亿元，同比增长8.11%，为增长最快的细分品类。 4)城市白领市场：据国家统计局，国金证券研究所测算2026年预计规模约3653.8亿元（CAGR4.33%），其中25-44岁男性 群体贡献最大（1524.6亿元）。 （资料来源：开源证券《中高端男装领军者，多品牌运营打开成长空间》） 图：男装行业市场规模情况 （数据来源：渤海证券《森马服饰(002563)公司深度报告：执全域零售之笔，启提质增长新篇》） 图：服装行业分品类占比情况（%） 图：女装行业市场规模情况 中国服饰时尚市场已形成万亿级规模，且通过消费升级、数字化、国牌创新和文化赋能持续释放潜力。未来，个性化、中高端 化、运动潮流和国际化将成为核心增长方向。中国服饰时尚市场发展潜力呈现如下态势： 5)新兴领域：继马面裙走红后，新中式服饰在本季时装周日程中动态不断。新中式服装可以理解为“将中国传统元素与当 下审美潮流相结合的服装”，特征包括将盘扣、立领、云肩、斜襟等元素设计在衣服上，以及宋锦、香云纱等面料纹样。中国 纺织工业联合会数据显示，2023年“新中式”服饰市场规模达10亿元级别，近三年来相关产品商品交易总额增速超过 100%。 图：消费者行为变化及影响 1)消费升级驱动：人均可支配收入持续增长，2023 年为3.92万元，同比增长6.10%，带动衣着消费占比 提升至6.74%。消费者从标准化转向个性化需求，设 计师品牌、中高端女装等细分市场增长空间显著。 2)电商与数字化潜力：服装电商渗透率持续提升， 预计2024-2029年市场规模CAGR达11.55%，成为 主要增长引擎。产业园区数字化转型加速，推动供 应链效率和市场竞争力提升。 3)国牌崛起与国际化：本土品牌通过文化挖掘和设 计创新缩小与国际品牌差距，2023年6个中国品牌 入选“全球服装时尚品牌价值50强”。政策支持品牌 全球化，目标2025年培育3-5个国际知名品牌，提升 全球时尚话语权。 4)运动与潮流融合：运动时尚服饰市场增速快， 2023年全球规模达1035.52亿美元，中国本土品牌， 如安踏、李宁等市占率稳步提升。 5）文化赋能与细分创新： “新中式”服饰结合传统元素与现代审美，搜索量暴增，订单需求旺盛。童装市场2015-2023年 CAGR领先，未来有望持续受益于家庭消费升级。 1.2 服饰时尚消费者及其行为变化 1.2.1 消费者及其行为变化情况 服饰消费者正从“跟风消费”转向“价值消费”，既追 求个性表达，又注重实用与环保。品牌需通过差异 化设计、数字化营销和可持续实践应对快速变化的 需求，同时关注年轻群体与新兴市场的增长机会。 1）消费观念趋于理性，追求性价比与品质：据2023年天猫 服饰行业秋冬趋势白皮书分析，消费者更注重“物有所值”， 将“性价比” “品质” “颜值”作为核心购买因素。购买时倾向 于选择多功能、高性能的单品（如一衣多穿），同时关注保 暖、品质与格调的结合。价格不再是唯一决策因素，穿着体 验和优质服务逐渐成为溢价的关键。 1.2.2 消费者行为变化的影响 消费者行为变化正重塑服饰行业的竞争格局，从单一功能需求转向情感价值，从大众化转向圈层化，从传统渠道转向数字 化体验。品牌需通过创新设计、精准分层运营和科技赋能，在快速变化的市场中抓住机遇，应对挑战。消费者者行为变化产 生的影响主要体现在以下几个方面： 多元化与包容性驱动的消费选择：消费者越来越关注品牌的多元化和包容性，例如大码服装、多肤色模特展示等设计，这 促使品牌调整产品线以迎合不同身材、文化和性别需求。同时，消费者更倾向于支持价值观契合的品牌，追求产品背后的 情感共鸣而非单纯外观。 消费分层与需求分化：中国市场中，高线城市消费者转向小众设计师品牌和轻奢产品，而低线城市仍偏好功能性强、知名 度高的品牌。这种分化推动品牌采取差异化战略，例如针对高线城市推出“时尚尖货”，低线城市强化性价比和实用性。 Z世代重塑行业规则：Z世代（1995-2009年出生）成为消费主力，他们偏好快时尚、转售平台和个性化表达，但兴趣转移也 导致传统服饰消费下降。品牌需通过社交媒体、怀旧元素（如Y2K风格）和跨界合作吸引其注意力。 2）风格偏好更加多元与个性化：消费者对服饰风格的追 求呈现多样化，例如：新潮概念如“多巴胺穿搭” “美拉德风 ” “薄荷曼波”等季节性潮流快速迭代。细分风格包括“通勤 汉元素” “摩登新中式” “复古运动” “城市户外机能风”等融 合传统与现代的混搭风格。年轻人更注重自我独特性的个 性表达，推动“工装辣妹” “千金大小姐”等小众风格兴起。 3）舒适性与功能性需求提升： “慵懒舒适风” “城市运动风” 等趋势流行，反映消费者对日常穿着舒适度的重视。同时， 服饰需兼顾场景适应性（如通勤与休闲结合）和轻运动 属性。 4）可持续消费意识增强：超60%年轻消费者优先选择环 保品牌，76%关注可持续购物。二手时尚市场与快时尚并 存，消费者通过购买行为支持环保理念。 5）内容与社交驱动购买决策：通过短视频种草，穿搭内容 结合音乐、场景等元素，通过抖音等平台快速传播，唤醒消 费需求。社交媒体影响突出，视频推荐成为购物决策的重 要参考，品牌需加强内容营销以触达目标人群。 6）年轻群体主导消费趋势：Z世代成为时尚消费主力，推 动“穿衣理念多元化”。他们注重生活仪式感、悦己体验和 绿色可持续，同时热衷尝试新概念，如“南法庄园” “时壁知 识分子”等。 7）奢侈品消费趋于理性：中国消费者对奢侈品溢价支付 意愿降低，转向性价比更高的海外渠道。非奢侈品市场增 长预期高于欧美，显示大众市场潜力。 图：纺织服饰产业链图谱 （资料来源：智研咨询发布《中国纺织服装行业市场发展环境及前景研究报告》） 1）服饰时尚行业产业链构成 整体来看，服饰时尚产业链可以分为上游、中游和下游三个主要环节： 上游主要包括天然纤维（棉花、麻、蚕茧丝等）、化学纤维（人造纤维、合成纤维等）、辅料（拉链、纽扣、缝纫线、弹力绳等）以及 生产设备等行业；中游主要包括纺织服装生产与品牌厂商；下游主要包括专卖店、商场、超市、电商等线上线下销售渠道。 上游主要是原材料供应及产品生产，确保产品的质量、交货期，需要有一定的产品设计与研发能力；中游需要将原材料转 化为成品，并通过品牌建设提升产品附加值；下游主要负责品类及产品定义、营销与分销。本报告将主要讨论服饰品牌商 的竞争情况。 生活方式与场景化需求：生活场景多元化（如陆冲、飞盘）催生跨风格搭配需求，运动休闲风与通勤风融合，打破传统着装 边界。品牌需开发多功能、场景适配的产品，例如兼具时尚与功能性的“软配饰”。 数字化与体验优先：消费者从“交易导向”转向“体验驱动”，注重线上线下一体化购物体验。例如淘宝天猫通过直播技术创 新（XR虚拟秀）、搭配工具等提升交互感。同时，数字化生产加速定制化服务，满足个性化需求。 健康与自我表达的双重诉求：消费者将时尚与健康、自我护理结合。品牌需强调成分、工艺和独特性，例如推出有机材质 或低热量选项。 可持续与怀旧潮流并行：环保意识增强推动可持续时尚如针织配饰、环保材质，而千禧怀旧风持续影响设计，品牌需平衡 经典革新与实用功能。 风险与挑战并存：消费环境波动、汇率风险及行业竞争加剧可能削弱企业盈利能力。品牌需加强供应链管理、灵活应对市 场变化，同时提升品牌力以维持溢价空间。 综合消费者及其行为变化情况来看，购买渠道线上线下并重、全过程的消费及社交链路穿梭于线上线下，这给服饰时尚品 牌带来了柔性供应、全渠道经营等多重挑战。同时，这对经营提出了更高要求，品牌不仅需要具备有线上线下的分销渠道 和用户触点，还需要在小红书、抖音等平台构建起用户种草-购买-分享-私域运营的完整用户运营链路。同时，通过ID-Map- ping等大数据技术，品牌要识别穿梭于不同场景和平台的同一用户，为用户提供趋于一致的购物体验。 1.3 服饰时尚市场竞争与趋势 图：服装产业链价值分布图 （资料来源：德邦证券《纺织服装行业深度报告：再论服装渠道模式差异-直营向左，经销向右》） 2）服饰时尚行业市场竞争格局现状 服饰时尚市场竞争呈现“头部集中+细分深耕”的双轨态势，线上渠道、本土品牌创新和可持续消费是未来关键战场。企业 需在供应链效率、文化认同感和差异化定位中寻找突破口。市场竞争格局现状呈现： 行业集中度提升，头部企业优势凸显：服装行业整体处于存量优化阶段，2023年头部企业经营压力虽大，但市场份额进一 步向龙头企业集中。快时尚领域国际品牌加速调整（如ZARA、H&M关店），但优衣库凭借年均百家新店的速度逆势扩张，成 为线下渠道的标杆。 细分市场差异化竞争：女装占比超55%，但竞争分散化趋势明显，多