万科物业构建的智慧社区

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服务设计与商业模式 指导老师：胡莹 唐瑞睿 201505010526 邵舒月 201505010418 小组成员 基于万科物业构建的智慧社区电梯 互动式信息化系统解决方案 调研 部分 前 期 调 研 用 户 调 研 社 会 背 景 市 场 背 景 SE TC 分 析 5W 1H 分 析 竞 品 分 析 技 术 分 析 01 02 用 户 行 为 习 惯 人 物 角 色 01 02 03 04 05 06 Content 目录 前期调研报告 A 消费场景生活化，社区消费或成为新的主流消费方式 2009-2015 国内消费需求变化趋势 在扩大内需和提升城镇化水平等经济发展环境下，国内消费者在消费理念上呈现出个性化和多样性的变化，从大众卡均消费 金额保持较高增长，但笔均消费金额有所下降的趋势看，消费频次显然得到增加，显示出消费场景更加生活化。万科“友邻 计划”的实际案例也说明社区消费以及社区周围生活圈消费或成为新的主流消费方式。 *数据来源：中国人民银行，消费金额数据；国家统计局，消费贡献数据。 注：银行卡消费金额中剔除房地产及批发类交易金额。 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 12000 （单位：元） 10000 8000 6000 4000 2000 0 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 01 社会背景 在全部移动智能终端 用户中的渗透率达到 67.9% 移动网购用户 9.1 亿台 *数据来源：TalkingData移动数据研究中心 数据统计周期截止2016年9月 一方面，在互联网的催生下，大众消费需求多样化，消费行为行为多样化。 另一方面，移动支付，网购App，消费金融，电信运营商，快递/物流，硬件厂商，商业实体等配套服务逐渐服务化一体化 。传媒-销售-购物一体可以说是未来的必然趋势。 大众消费行为多样化，消费体验服务化 01 社会背景 *数据来源：TalkingData移动数据研究中心 数据统计周期截止2016年9月 在满足顾客标准需求外的“定制化”服务成为主流的服务文化；而“互联网+”已经逐步成为商业实体升级转型的发展共识 ，增强了对消费者及其消费诉求的理解和预测，也使得商业决策更具数据化、科学化，刺激传统商业模式灵活创新、多元发 展。 “定制化”消费体验概念升级，“互联网+”为商业生态注入新活力 人群 洞察 体验 升级 以消费者为中心的综合互动体验 转化顾客价值 创新参与方式 运营O2O平台 识别客群需求 消费引导经营 移动APP 个性定制化 应用偏好 消费习惯 职住特征 家庭状况 活动参与感 全媒体整合 产品融入式 PC商城 微店/商户 WI-FI服务 实体店 顾客价值挖掘 精准营销投放 01 社会背景 懒文化衍生出高效益的懒人广告媒体 经2015年的调查显示，电影院和楼宇广告都是最受懒人欢迎的懒媒体。2015年影院广告增长达到67%，而楼宇广告，目标 人群聚焦度高，以年轻都市白领为主，学历较高、追求生活品质，且他们来自全国各地，担任着家乡亲朋好友的意见领袖的 角色。懒媒体在这种无需选择的地方连续投放广告，广告商最容易收到短期爆破的效果。 02 市场背景 市场背景 02 懒人媒体价值日益凸显 2016年Q1各媒体广告刊例花费同比变化 传统媒体整体同比 -3.8% 分众媒体整体同比 +46% 2016年，传统媒体崩盘，收入同比15年持续下降 ，与之相反的是，分众媒体仍呈先逆势快速增长 态势。从数据中不难得出，以影院、电梯媒体为 代表的必经的封闭的生活场景分众媒体（懒人媒 体）价值日益凸显，其强制性、无干扰、高频的 特性，能够使受众的注意力更加集中。这样的承 载环境，促使传播能高效到达,成为了帮助品牌高 效直达主流消费者的最快速的通道。 *分众媒体：媒体传播的信息是面对于某特定受众，并且这部分受众群体能够被清晰的描述或定义的媒体。相对于大众媒体而言，这类媒体被为分众媒体。 电视 -1.9% -2.5% 92.6% 34.4% 33.8% -34.2% -26.5% 13.8% 报纸 杂志 电台 户外 含地 铁 影院 视频 电梯 海报 电梯 电视 中国广告市场趋势 体验式广告——面向客户的柔性传播手段 随着体验经济的来临，营销模式发生了重大变化，传统营销日渐被新式的体验营销所替代，体验式广告作为体验营销的传播 工具随之产生，并迅速占领广告市场。 市场背景 02 *案例（左一）http://socialbeta.com，奥利奥发布首支 360 度全景体验式广告，让你体验新品制作过程； *案例（右一）http://www.atyun.com，体验式互动广告走红纽约：路人、顾客都是广告的一部分。 SETC分析 Society 社会 分众新媒体兴起 社区消费形势大好 相关业务可以深挖 Economy 经济 懒人文化催生懒人媒体 互动式广告成为新蓝海 电梯无聊经济逐渐被重视 Technology 技术 物联网技术 云计算技术 NFC近场通信技术 Culture 文化 服务定制化生活化 营销多元化、趣味化 新的媒体文化传播方式 03 WHO 广告方 物业公司 住宅居民 WHAT 电梯互动式广告投放 趣味服务提供 社区物业信息通知 社区交换二手平台 WHEN 乘坐电梯 上下行期间 HOW 手环内用户数据采集 实现精准化投放 投影结仪合智能摄像头 实现趣味互动 WHERE 社区电梯内投影 移动端社区平台 等媒体媒介 WHY 提升居民参与度 减少广告对社区入侵感 加强与居民生活关联 满足广告方 商业需求 04 5W1H分析 竞品分析 分众传媒 分众传媒平台将电梯电视主要安放在电梯口，面向一个特定的某些商品与品牌的主力或重度消费群，在写字楼等办公场所 滚动循环播出广告，更快为广告商赢来持续收益。 *部分调查信息及图片来自于分众传媒官网http://www.focusmedia.cn/ 05 竞品分析 *部分调查信息及图片来自于分众传媒官网http://www.focusmedia.cn/ 优势 劣势 目标群体划分清晰且容易获取 受众性质独特，数量多，范围广，购买力强 直接对接商业楼宇物业与各个广告商，形成标准化服务平台 广告输入被动性强，用户非自愿接受广告的投放 仅能实现从商户到消费群的单向信息流向，缺少消费群互动及真实反应的反馈过程 分众传媒 服务定位 | 精准到达超过2亿白领、金领及商务人士的电梯广告投放服务 目标人群 | 20-45岁月收入5000元以上的消费群体 产品特色 | 媒体传播的分众性、广告展示方式的生动性、电梯内信息阅读的强制性 05 彩生活服务集团有限公司 作为物业公司，彩生活管理着小区的公告栏、电梯广告等公共资源。根据相关规定，住宅社区的实体宣传空间(如升降机内 墙或公共空间)为物业发展商或业主的财产。彩生活的社区租赁就是出租小区的公共空间，收取佣金作为回报。 *部分调查信息及图片来自于亿房咨询http://news.fdc.com.cn/qydc/730648_5.shtml 05 竞品分析 优势 劣势 目标群体的消费属性标签容易获取 提供提供扫码形式的快捷购买功能的商购一体化服务 基于准确用户数据的广告投放 广告展现形式单薄，能够承载的信息量少，难以引起用户长久关注。 广告与居民所需的必要信息（如物业信息）比例不平衡。小区文化宣传栏、 信息公示栏沦陷为广告营地。 彩生活 服务定位 | 借助管理的公共空间下积累的业主数据（住户的准确住址信息以及购买行为记 录）,提供扫码形式的快捷购买功能,充分利用客户等电梯、晚间散步等碎片化时间进行的 广告精准推广服务 目标人群 | 社区内主流消费群体 产品特色 | 基于大数据的针对性推广、商购一体化服务、对于碎片时间的高效利用 竞品分析 *部分调查信息及图片来自于亿房咨询http://news.fdc.com.cn/qydc/730648_5.shtml 05 竞品分析 05 万科住哪儿社区APP “住这儿”APP面向全体万科业主、住户群体，致力于打造便捷的物业服务、社区交流与商圈服务平台，助力物业服务再 升级，为实现构建新型邻里关系以及创建智慧社区奠定良好基础。 *部分调查信息及图片来自于亿房咨询http://news.fdc.com.cn/qydc/730648_5.shtml 竞品分析 *部分调查信息及图片来自于拉卡拉官网http://www.lakala.com/index.html 优势 以服务业主为目标，为社区谋福利 整合了万科固有用户各类消费行为，形成了万科自流量数据库 品牌效应使用户具有信赖感，易于巩固后期深度用户 万科住这儿社区APP 服务定位 | 打造物业服务、社区交流与商圈服务平台，构建新型邻里关系以及创建智慧社 区奠定良好基础。 目标人群 | 万科所有住户群体 产品特色 | 服务零利润，通过社区生意支付者（业主）在生意中得到更多收益 05 住这儿 竞品分析 *部分调查信息及图片来自于拉卡拉官网http://www.lakala.com/index.html 拉卡拉联想控股成员企业 拉卡拉旗下的拉卡拉跨界手环将社区智能服务跨界连接到社区住宅的管理中，门禁卡，停车卡等社区一卡通均可通过拉卡 拉跨界手环绑定到APP中，其NFC无感挥腕闪付功能，助力实现一环在手轻松回家的智慧社区功能。 05 竞品分析 *部分调查信息及图片来自于拉卡拉官网http://www.lakala.com/index.html 优势 用户出行生活更加便捷 打造了底层统一，用户导向的共生系统 自身留存大量珍贵的用户使用行为数据 拉卡拉 服务定位 | 借助手环来实现集运动步部、心率监测、公交地铁出行、社区门禁一卡通、银 联云闪付、智能提醒等功能与一体的系统化服务，提升用户生活体验。 目标人群 | 国内所有消费群体 产品特色 | 将多种用户痛点一体化 05 技术背景 物联网（IoT）成为智慧社区的核心技术 近年来，充分融合了物联网技术与传统信息技术的智慧社 区解决方案逐渐出现，并在一些发达地区实施。面向终端 用户，技术方研发了门锁、地锁、道闸、梯控等智能硬件 产品为入口，以NFC卡、城市通卡、智能手环及手机移动 端应用为载体，结合RFID、GPS、LBS、NFC、ibeacon 蓝牙等通信技术，关联居民生活、工作、娱乐等多维场景 ，运用大数据、云计算及机器学习，实现数据价值的深入 挖掘与应用。 *数据来源：www.cicro.com，智慧社区现状调查分析报告；tslsmart.com，特斯联破解物业服务行业集中度上升“两大囧”。 06 技术分析 06 NFC 网络类型 点对点 单点对多点 点对点 使用距离 ≤0.1m ≤10m ≤1m 速度 106.212.424kbps 规划速率可达868kbps 721kbps 115kbps 2.1Mbps ~1.0Mbps 建立时间 ＜0.1s 6s 0.5s 安全性 具备，硬件实现 具备，软件实现 不具备，使用IRFM时除外 通信模式 主动-主动/被动 主动-主动 主动-主动 成本 中 低 低 蓝牙 红外 NFC近场通讯技术 未来，除了手机和平板电脑，手表、耳机、数字电视机甚至汽车中都会加入NFC功能，NFC将进一步加速物联网的形成。如果 设备搭配有NFC芯片，当其他兼容设备或NFC标签进入其工作范围内后，经过允许就能快速完成信息交换。由于作用距离短， 响应时间快，使用NFC进行通信更加私密，简单，快捷。同时，NFC技术或可以搭载更多交互方式。 *数据来源：http://www.gwyoo.com,NFC技术在物业管理中的运用。 票据 会籍 支付 物流 安全登录 门禁 打卡 身份识别 NFC 技术分析 索尼 Xperia Touch 投影仪 Xperia Touch 内部内置了红外传感器，可以检测投影屏幕上的位置移动，允许 Touch 检测墙上的触摸动作。这就意味着， 你只需用手指控制投影的用户界面，类似于使用 Android 平板电脑。这样一来，它就可以用来做家庭教育，或者是玩对战游戏 同时，在它的顶部还附带了 NFC 功能。Xperia Touch作为硬件为互动媒体带来新的可能。 *数据来源：cn.technode.com,索尼 Xperia Touch 投影仪，可投射到任何平面且支持触控 | MWC 2017。 06 用户调研报告 B 电梯等候区等候电梯 使用电梯 主要困扰 社区居民 使用手机 同邻居、朋友交谈 阅读社区公告 观看电视广告 关注电梯楼层 同邻居、朋友寒暄 阅读平面广告 电梯内陌生人之间产生尴尬 现有社区广告营销性质过强 大多数广告并不匹配自己的需求 广告多且杂，难以令人信赖 01 用户行为习惯 挑选传媒公司 进行广告投放 主要困扰 服务对比 价格对比 口碑推荐 线上平台查询 选择地域、投放时间、投放位置 交付广告 无法确定此区域广告投放实际效果 投放时间、数量达不到最低额度 广告主 01 用户行为习惯 社区居民 AMILY ZHOU AMILY是一名单身居住在高档社区中的年轻白领， 注重生活环境氛围， 喜欢购物。 平时会关注身边相关时尚、美食广告来进行消费，提升生活 品质。 物业能够真正推送令人信赖的优质信息和实时新闻 希望获得自己需要和适合自己的商品推送信息 减少广告分布位置，集中投放 能及时获取社区通知新闻 AMILY的工作比较繁忙，平时没有时间关注社区公告的详细内容，因此总是错过停水、停电通知，给她的生活造成了很大的困扰。 社区内电梯广告营销性质太强，又很少更换，时常引起AMILY反感。于是，AMILY宁愿在电梯里看看朋友圈刷刷微博，没有网就听听歌。 “电梯内的广告营销性质太强了，没有购买欲望” “有时候觉得看广告太无聊了，还不如翻翻微博听听歌” “想要能看到真正能帮助我（消费）的咨讯” “平时工作忙，经常错过社区公告停水停电通知,其实还是挺想关注的” Primary person /年龄：27 /性别：女性 /职业：白领 /住址：万科某高档小区 /收入： 月薪10K左右 /婚姻状况 ：单身 “还是希望看到一些每天更新的新鲜趣事” “物业对待广告这一块感觉还是不太认真吧” Pain Point Demands Personality 购物热衷度 广告关注度 流行文化关注度 互动渴望度 02 Persona CRIS MA CRIS是一名一线城市公司的营销助理， 最近公司派他将公司最新的产品促销广告小范围投放至本市进行试点。 现有广告投放模式性价比太低 不能对广告实际投放效果进行评估 CRIS希望能将公司的促销活动直接通过广告与用户产生联系。 “现在电梯广告投放的最低额度都太高了” “按时间购买的广告实际只有白天能到达用户，性价比太低” “广告投放后不清楚是否真的是广告起作用” “广告中描绘的促销活动不能直接实行，不能很快吸引用户” /年龄：42 /性别：男性 /职业：营销助理 /住址：一线城市公司 Pain Point 电梯广告投放最低额度太高，CRIS公司设想的小范围试点投放无法实现 广告主 Persona 02 Demands Personality 不限制广告投放时间及数量 能准确将广告投放到达到目标用户 能够进行用户观看广告后的数据评估 可以直接通过广告与目标人群产生交互、形成爆点 投放性价比 广告到达率 效果可评估性 基于万科物业构建的电梯互动式信息化系统解决方案 2 0 1 7