《增长五线：数字化时代的企业增长地图》企业增长地图系统化搭建与优化路径- 读书笔记

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读书笔记 用得上 营销知识全景解析系列 增长是一切企业问题解决的入口 数字化时代 企业增长地图系统化搭建与优化路径 1 咨询顾问，市场增长战略专家，任科特勒咨询（ KMG ） 中国区管理合伙人，师从菲利普 · 科特勒，为世界 500 强 与创新型公司的管理者提供深度的市场战略决策咨 询服 务。 著有《数字时代的营销战略》《首席增长官：从 CMO 到 CGO 》 等书， 并在 19 家中外商学院教授市场营销课 程。 云 科特勒咨询集团（ KMG ） 菲利普 · 科特勒及其弟子团队，结合中国化营销实践所著。 菲利普 · 科特 勒 王 赛 作者简介 2 市场营销的魅力，在于让企业具有实现价值的可能，而增长的魅力，在 于让 CEO 看到价值实现的区间。这个区间由企业的愿景、战略意图、 营 销手段、客户价值的计算以及公司战略的设计等路径来 实现，所有 这些 路径，都被王赛博士融合进一个称为“增长五 线” 的新领地之中。 大至国家 、 小至个人 ，都在计算自己的增长空间， 增长需求无处不在 。 作为国内首屈一指的营销战略思想者和实践者， 王赛博士的增长五线 可 以帮助企业在不同阶段制定出更有效且实用的增长战略。 王赛的这本书，清晰且具有实操性，可以让企业管理者理解在数字化背 景下企业到底需要采取什么措施来驱动增长。如果说增长是企业管理者 日程中的核心市场议题，那么这本书无疑是解决此议题的不二之选。 柯洲 笔记侠创始人兼 CEO （首席执行官） 菲利普 · 科特勒 现代营销学之父 何麻温 · 卡塔加雅 MarkPlus 营销咨询公司创始人 本书评价 3 搭建企业增长的系统化、 成长性的增长全景图 企业或业务发展的生命线（增长基石） 保住企业或业务的生命，为企业向其他领域 扩张提供基础的养分。 企业如何做有价值的撤退 企业或业务在增长路径上找到最好的出售、 去除、转进的价值点，进行撤退。 决定企业价值的天花板，实际上也 决定 了 企 业能走多远。 设计增长地图 企业从现有 资源和能力出发所能找到业务 增 实现企业指数级的增长 增长路径中可以让业务在短期内呈现指数级 历经 12 年、 60 多家企业、千亿量级验证的增长新思维。 天 际 线 长点的总和，摆脱碎片化的增长思路。 企业估值或者企业价值的上限 爆发增长 撤 退 线 增 长 线 成长底线 本书价值 增长的线。 云 4 目录 CONTENTS 在互联网时代，重新界定增长，同时，从成长基石、指数与爆发增长、突破企业增长天 花板、业务退出等五维度系统化搭建企业增长地图。 01. 数字时代重新定义增长 撤退线：敦刻尔克的设 计 成长底线：业务基石的 设计 增长线：构建企业的动 态增长地图 增长五线：五线之间 的切换 天际线：企业如何击 穿增长的天花板 爆发线：如何进行指 数级裂变 05. 02. 03. 07. 04. 06. 5 CONTENTS 数字时代重新定义增长 0 1 n 今天我们看到的热门管理学词汇，与其说是问题导向的举措，不如说 是一种新态势下的升级手段。 n 正如工具理性总是要让渡于价值理性，手段也必须指向目的才具备意 思与意义，“增长”，则成了上述一切举措的根本目的和决策底牌。 n 什么是真正的增长，什么是好的增长，什么是企业家们需要的增长， 对这些问题的回答变得急迫，答案也显得弥足珍贵 “ 增长是一切企业问题解决的入口”，对于企业来说，增长已经越来越成为其应关注的核心问题， 尤 其在 全球经济的 持续低迷、中国经济进入新常态的大环境下，企 业正在失去宏观经济增长红利、产业增长红利 等 外部增长要素，如何 实现增长更成为企业家需要思考与解决 的重大问题。 然而，传统的、过于宏观的战略规 划， 已经无法解决企业的增长问题，只有基于市场的增长战略才是企业实现增长 目 标的基石。 增长是一切企业问题解决的入口 云 颠覆式创新 品牌建设 大爆炸发展 渠道建设 数字化转型 战略规划 人工智能化 组织重组 7 大量的营销学教授，则将注意力集中于狭窄的战术方面，比如如何定价、如何促销、如何传播。但 CEO 们目前面临 的 问题是，如何以市场竞争为中心来获得战略性的增长 。 企业的管理，要统一于经营目标才具备意思与意义。管理指向的是效率，经营指向的是 效 果。 定价 促销 传播 … 一切问题， 都是增长的问题 狭窄的 战术营 销 8 2017 年 3 月 23 日，可口可乐宣布在马科斯 · 德 · 昆特（ Marcos de Quinto ） 退休后，将不再设立全球营销官（ Global Chief Marketing Officer ）， 而以新的岗位“首席增长官”（ Chief Growth Officer ， CGO ）来替代， 首席增长官向 CEO 直接汇报。 首席增长官这个岗位把客户洞察、战略以及市场领导等多项职能合而为 一。 首席增长官这一职位的出现，具有里程碑式的意义，这是因为率先做出 这一改变的主角可口可乐，是一家以品牌营销见长，乃至将营销作为核 心经营能力的公司。 首席增长官这一职位的出现，具有里程碑式的意 义 营销的转折点：以 CGO 回归增 长 首席增长官 9 市场的变化快于市场营销的调整。今天营销界所面临的问题，是营销和增长的脱节。营销部门越 来越被看作“费用中 心”，而不是“投资中心”，更远远谈不上是“ 增 长中心”。尽管企业极力在宣传它们要“以客户为中心”，但是营 销的影响力事实上正在让位于公司的其他职能部门。 必须把营销从一种职能变成一种增长变革的引擎。 云 菲利普 · 科特勒说：“营销首先是一种基于客户价值的增长哲学，其 次才是职能。 ” 但是问题的现状是，大多数企业都是按照职能在构建组织。如：饿了 么在被阿里巴巴收购后，把品牌营销部重组进企业运营中心。 “ 营销”被曲解 10 商务活动领域是企业两大基本活动领域之一，就企业 创造顾客的使命而言，商务活动领域由三大商务职能， 即：营销、销售与市场。 销售职能：通过对分销商及零售商施加影 响，实现产品向货币转换； 市场职能：通过对消费者施加影响，促动 其购买； 营销职能：在更高层面上，构建、 维持与 深化“企业—分销商、零售商乃至消费者” 的 供求一体化关系，确保企业再生产过程 的良性循环。 云 营销是以客户价值为基础的“营销”，是以市场竞争为基础的“营销”，是以驱动增长为核心的“营销”，而不是市 场上那些以广告、公关和流量操盘为核心的 营销！ “ 营销”是什么？ 11 营销是以客户价值为基础的“营销”，是以市场竞争为基础的“营销”，是以驱动增长为核心的“营销”，而不是市 场上那些以广告、公关和流量操盘为核心的 营销！ “ 营销”是什么？ 云 12 “ 增长”必须融合战略的宏观性和营销的微观性，融合产业的布局与价值的创造，融合竞争博弈与顾客价值管理，甚 至要融合企业增长的内部基因重构。 n 如何获得指数级发展， 通过弯道超 车 或者换道 超车，让自己脱颖而出； n 如何在增长中盈利，构 建自己的利润区。 云 n 面对新经济，应该如何找到 新的机会增长点，如何找到 自己的“第二曲线”； n 业务一扩张就会出现成本线 迅速超过收益线的情况，难 免使企业陷入规模经济效应 递减的状态之中。 一类是成熟的大型企业 一类是创新创业型企业 对于大型企业 对于创新创业型企业 好战略 vs 坏战略： 背后的金线即增 长 今天面临的核心问题 13 原有的企业增长思维 如何去定义增长？在传统意义上，有哪些重要的增长思维？有哪些增长理论占领过 CEO 和高管们的思维？ 增长阶梯： 三层面理论 科尔尼增 长矩阵 从核心 扩张 企业增长 股权 14 企业要想实现增长就必须同时管好增长的三层面，就是要有现金流业务、增长型业务和种子型业务。 对于企业而言， 要实现持续增长，就要平衡现在和未来之间 的关 系， 管理好现金流，对未来业务进行投入并对不确定性的种子型业务 进行尝试 。 三层面理论就是要求企业在时间周期上谋划全局。 麦肯锡的三位资深顾问梅尔达德 · 巴格海、斯蒂芬 · 科利与戴维 · 怀特，在对世界上四十个不同行业的增长型企业进行深入研究 后，在《增长炼金术——企业启动和持续增长之秘诀》 一书中提出关于增长的三层面理论。 15 麦肯锡的增长三层面理论 增长阶梯： 三层面理论 图 脸书的增长阶梯 增长阶梯为什么重要？我们发现，很多企业不愿按照阶梯来发展，而是四处扩张，结果则是很容易陷入多元化困境，比如乐视和 联想最为典型。我们很难讲清楚联想到底是做什么业务的，哪些业务“数一数二”。而乐视的困境，根本上就是一个多元化经营 失控的老话题 16 扎克伯格的战略规划图正好对应三层面战略布局蓝图。 增长阶梯： 三层面理论 从核心扩张的研究来自贝恩公司。贝恩公司在调查了 25 家在 10 年中连续保持着 22% 的年股东回报率的公司后， 总结 出持续性盈利增长的三大关键因素。 这些公司的增长模式，有 80% 都是建立在 对 客户行为独特与深入的洞察上， 因此可 以重 复应用到不同产品、市场与环境中去。 这是 一种“以客户为中心的扩张” 可重复的扩张模式是这些公司增长的重要因 素，这种可重复的扩张模式使它们产生了高 利润区，进而又使扩张的成功概率显著提升。 这些公司都有强大的核心业务， 依据核心业务来 组织超越核心 的 增长设计。 核心业务 01. 以客户为中心 03. 扩张模式 02. 从核心扩张 云 17 贝恩公司调查发现：这些高速、持续增长的公司至少拥有一项占据行业领导地位的核心业务。在此业务上 的扩张基于 三大标准：与核心的关联性、丰厚的利润池 、获 得成为核心盈利结构的潜力，这是这些公司持续 高速增长背后的原因。 扩张模式 02. 核心业务 01. 扩张的 3 02 大标准 03 获得成为核心盈 利结构的潜力 与核心的关联性 从核心扩张 丰厚的利润池 以客户为中心 云 03. 01 18 借助增长矩阵，划分四类公司 科尔尼公司在研究涵盖 29 000 多家占世界市场资本总额 98% 的公司的基础上，提出 了“创造价值 的增 长模 式”策略， 并依据这个策略提出了“科尔尼增长矩阵” 。 “ 科尔尼增长矩阵”，是把公司置于一个增长矩阵中来评估公司增长的属性。 X 轴或者水平轴，代表了价值增长，而 收益增长则反映在 Y 轴上。科尔尼用调 整后的市值来计算，而市值是衡量公司增长最直接，也是最常用的方式。 这些公司是增长的“蹩脚货”，在收益 增 长和价值增长上都表现不佳。 这些公司在收益增长和价值增长上远远 超过同行，取得行业统治地位。 表现不佳者 简单增长者 这些公司的价值增长超过平均值，但在 这些公司强调收益，但价值变化不大。 利润追逐者 价值增长者 科尔尼增长矩阵 收益上落后于平均值。 云 19 以李嘉诚的和记黄埔为例，在和 记黄埔集团中，由于受到经济周 期的影响，有一些子公司盈利， 也有一些子公司亏损，但是把集 团公司所有业务的收益组合在 一 起，就可以看到一个正向朝 上、 收益超过 15% 的增长曲线。 所谓增长期权， 是指某 业务与其他有价值的业 务之间构成了 一个价值 链， 因此该业务的实 施 可能为企业今后的 发展 创造更加广阔的 空间和 机会。 从金融的思路来看增长，企业估值中有一个词语叫作“增长期权” 。 企业增长期权是从战略的高度对业务布局价值进行理解。 平稳型 业务 这些业务 进行组合 务分为四类 看涨型 业务 按照公司价值增长的维度，把业 看跌型 业务 企业增长股权 云 2 0 未来的企业需要增长地图 战略规划解决的更多是企业家要“做什么”的问题，而市场增长战略解决的是“如何做”的问题。 当企业的战略规划制定出来后，如何去实现增长的目标，这叫作市场增长战略。在战略的宏观叙事让渡于微观洞察后， 基于市场的增长战略变成了企业增长的第一要务。 增长新理论的整体框架，有两大核心： 增长 公 式 增长 五 线 2 1 + 内部 微观要素 对于企业家而言，增长公式试图回答：增长到底有哪些重要的战略环节 。 比如地产公司，关注最多的是这个公式中的前两项，宏观经济和产业； 而不以资 源为 导向的互联网公 司， 关注更多的却是公式后 面的 两个要素：模式与运营。所以， 不同的企业，驱动增长的核心要素并不 相同。 宏观与中观要素 + 外部 企业增长 区 产业增长 云 红 利 宏观经济增 长红利 运营增长 红利 模式增长 红利 增长 公 式 未来的企业需要增长地图 + = 2 2 宏观经济增长红利是难以忽视的增长要素。企业要增长，不如因势乘便。 有个关于企业增 长的笑话引人深思。有三个人坐电梯到 10 楼：在电梯里， 一个人在原地跑步， 一 个人在做俯卧撑， 一个人用头撞墙，但是他们都到了 10 楼。有媒体采访他们：你们是如何到 10 楼 的？ 一个说，我是跑上来的；另一个说，我是做俯卧撑上来的；最后一个说，我是用头撞墙上来 的。笑话的批注是，这个电梯就是高速增长的中国经济，而那三个人，则是各种宣讲成功经验的 企业家。过去 40 年中国很多企业的增长，确实是建立在宏观经济高速递增的红利之上的。 产业增长红利要揭示一个问题： 为什么在同样的经济周期中，不同的企业所获得的增长、所占 有的利润区存在显著差异？ 企业所处的产业是在导入期、成长爆发期、成熟期还是衰退期？产业周期的不同决定了该行业 内企业平均利润率的高低，也决定了该产业增长红利的多与寡，比如，从当前来看，家电行业 和珠宝行业的利润率差距就很大。 + + 产业增长 云 红 利 宏观经济增 长红利 运营增长 红利 企业增长 区 模式增长 红利 内部 微观要素 外部 宏观与中观要素 增长 公 式 未来的企业需要增长地图 + = 2 3 + 所谓“模式增长红利”，就是以同样的资源，如果可以进行模式的创新和重组，企业 也可能做得不 一样 。 “ 模 式增长红利”可表达为：我们拥有同样的碳元素，但由于截然不同的排列方式， 你形成了坚硬的金刚石，而我形成了柔软的石墨。 企业运营增长的红利，简单讲就是同一产业内不同的企业由于竞争能力的不同，获取的市场溢 价也会存在差距 . 比如过去 15 年的快速消费品行业， 一批企业绕过跨国企业强势品牌的壁垒，通过深度分销、精 耕细作的市场操盘方式攻城略地。 + 产业增长 云 红 利 宏观经济增 长红利 运营增长 红利 企业增长 区 模式增长 红利 的增长速度和利 润区就会不一样。企业即使在资源上没有差异化，但通过模式重组， 内部 微观要素 外部 宏观与中观要素 增长 公 式 未来的企业需要增长地图 + = 2 4 云 好的增长模式还包括围绕具体业务如何变化，形成不同的增长态势。什么叫作态势？ 态势，是指状态和 形势，是对事物运动的剧烈程度和规律的表述，如动、静、紊乱等 。 好的增长地图，可以告诉企业的 决策层和高管，怎么进，怎么退，进多少，退多少。作为公司的操盘者， 你要知道自己的增 长其 实由如下五根线构成。 “ 增长五线”中的这五根线并不一定是层层递进的 关系，它们之间是可以切换的，可动态调整的，这 才是今天用“增长五线”去看待竞争战略的关键意 义。 增长 五 线 未来的企业需要增长地图 2 5 云 04. 爆发线 增长路径中可以让你的业务在短期内呈现指数级增长 的线 05. 天际线 天际线决定了企业价值的天花板在哪儿，实际上也决 定了企业能